香港創業創新研究院 | 青岛海尔改名背后
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青岛海尔改名背后

青岛海尔改名背后

自1993年上市以来,从没有被加上过“ST”的青岛海尔,如今已经改名“海尔智家”。

改名的上市公司很多,贴智能、智慧、科技等新潮字眼的上市公司也很多,但几乎没有哪一家是像海尔这样的“咖位”。

为了成为家电行业的智慧标杆,青岛海尔正在“推动‘5+7+N’全场景智慧家庭解决方案的终端落地,针对智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室、智慧阳台5大物理空间,持续迭代全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、全屋交互、全屋健康、全屋网络7大解决方案,以满足用户根据生活习惯自由定制智慧生活场景。”

在海尔看来,目前家电产业的发展,已经超过了传统家电的范畴,而是转向了智慧家庭生态,这意味着更大的市场空间、更新的产品和更高水平的技术含量。

海尔试图通过改名,来明确自己转型家庭生活智慧解决方案的决心。但在坚定的决心和高大上业务布局的背后,还是需要更好的产品、更漂亮的财务表现来支撑。

改名的动力

受到影响最大的海尔,应该如何迎接挑战?

海尔在年报中表示,公司在全球范围内都是规模最大的家电企业,大型家电的零售量连续十年全国第一。

如果按照A股上市公司的营业收入来计算,行业内的另外两大龙头格力电器(000651.SH)和美的集团(000333.SZ)的规模都要更大一些。

格力电器胜在空调行业的优势,美的胜在小家电和多品类产品,海尔的优势则体现在综合实力和国际化方面。

三家企业在业务层面各有侧重,但都在强调智慧、科技对于企业的意义,通过改名的举动可以看出,海尔在战略层面的重视更加明显。

战略升级,在大多数时候是因为现有业务遭遇瓶颈。2018年对于海尔来说并不是一个“友善”的年份,净利润的增长从2017年的37.01%下降至7.71%。

相比之下,格力电器虽然同样出现了净利润下滑的情况,但幅度要小得多,从2017年44.86%的高增长态势下降至16.97%的增长,美的集团则是和2017年一样保持了17%的净利润增长,这说明在家电三巨头中,海尔的盈利增速下降情况是最明显的。

另外,海尔智家在营业收入增长上体现出来的下降更加明显:2017-2019年一季度分别为37.18%、12.17%、10.17%,呈持续的下降状态。并且这绝非青岛海尔一家的情况,美的集团在2018年的收入增长下滑更加严重,从2017年51.35%直接下降至8.23%,格力电器2019年一季度的收入表现同样不尽如人意。

产生这样的局面,其中非常重要的原因在于商品房的销量增长出现了下滑。国家统计局数据显示,2018年,商品房销售面积为171654万平方米,比上年增长1.3%,但增速比上年回落6.4个百分点,对于家电企业来说,受到的影响显而易见。

行业龙头的营业收入不再增长,人们购置传统家电产品的需求已经下降,家电行业持续多年的景气时期正在过去。在这种局面下,受到影响最大的海尔,应该如何迎接挑战?

海尔掉队?

这些企业和格力、美的一起,形成了对海尔的前后夹击。

在行业大环境不甚良好、企业收入、利润增长双双降速的情况下,海尔启动了向智慧家居挺进的战略。是否能够收到理想中的效果,尚且不得而知。

但行业现状和企业自身存在的问题,都在逼迫着海尔必须突破,2018年,海尔智家的管理费用增加了16.18%,营业成本增长了15.58%,这些数据都超过了同期的营业收入增长,“大企业病”所带来的不利影响越来越明显。

另外,海尔虽然保持了一定程度上的营业收入增长,但主要商品的毛利率开始出现了下降,例如厨电产品的毛利率下降6.84%,冰箱、洗衣机和空调等主力产品的毛利率也有不同程度的下降。

在现金流方面,海尔的处境同样不是很好,2018年经营活动现金流入小计同比去年下降了31.95%,其中销售商品、提供劳务所收到的现金下降30.63%,跌到了20亿元以下。

从存货周转率的角度上看,海尔更是长期落后于两个老对手格力和美的,2016-2018年分别为6.89、5.95、5.80,而美的同一时期的数字分别为8.87、8.01、6.37,格力则是连续三年大于7.5,在2018年相比美的、海尔表现最佳。

另外,随着家电行业此前几年的持续繁荣,产品价格稳中有升,一些曾经经营比较艰难的企业也开始恢复了生机,例如主打网购和低廉价格的奥克斯空调,和背靠海信集团发展的海信家电(000921.SH)等等,这些企业和格力、美的一起,形成了对海尔的前后夹击。

虽然市场经济从来都是充满竞争的,但竞争强度一旦上来,企业的现金获取能力、盈利能力往往会受到直接的影响。在家电行业中,海尔站到了首当其冲的角色。

物联网会是救命稻草吗

仅提供有限的操作上的便利性,是无法让用户为更高价格新产品买单的。

世界首富比尔·盖茨曾经在很早的时候就将自己的豪宅做了智慧化的改造,一系列家用电器和家庭用品都实现了联网和指令化。

这一创举出自盖茨的个人兴趣,属于情况特殊的个案,但也体现出了家居行业的发展趋势。就和当年摩根第一次在家中安装电灯一样,可能会引领时代的发展。

但盖茨的智慧家居,却并没有像摩根的电灯一样快速渗透下去,相反,智能家居行业的发展并没有想象中那么快速。

兼容问题、语音识别障碍、价格昂贵都是智能家居无法顺利推广的重要原因。特别是目前尚处于发展初级阶段的语音交互技术,让智能家居无法和人顺利“对话”,如果房间内有数个家电都安装有语音交互模块的,用户下达指令很容易就引起错误识别。

如果采用面板触控,这种交互方式又和传统的旋钮、按钮没有了任何区别——仍然需要人们走到家电近前进行操作,没有太多的“智慧”可言。

为此,海尔最新的竞争对手小米想到了以手机作为中枢设备,去操控室内的各种家电和家居设备,并以此为基础开发了大量家电家居产品。

但即便如此,制约智能家居最核心的问题仍然没有被解决:是否能为用户提供新的功能和价值。仅提供有限的操作上的便利性,是无法让用户为更高价格新产品买单的。

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