18 8 月 会讲故事并不能挽救瑞幸咖啡的亏损
封面新闻记者孟梅
8月14日，瑞幸咖啡（NASDAQ: LK）发布了自五月中旬上市以来的首份财报。不出意外，瑞幸咖啡二季度净亏损为6.813亿元人民币，同比去年同期亏损扩大83.45%，去年同期的亏损金额为3.33亿元人民币。尽管在2019年二季度，瑞幸咖啡净收入9.091亿元人民币，较去年同期的1.215亿元人民币，增长648.2%，但营收9亿元，净亏损近7亿元，瑞幸咖啡距离盈利，依然遥遥无期。
受此影响，当天，瑞幸咖啡股价应声下跌，跌幅一度超过17％，截至收盘，瑞幸咖啡大跌16.74％，报收20.44美元，市值瞬间跌去70亿人民币。
公开数据显示，二季度，瑞幸咖啡运营总费用为15.99亿元，较去年同期的4.65亿元，增长243.9%。其中，销售和营销费用为3.901亿元，较去年同期的1.781亿元，增长119.1%。财报指出，费用增长主要是由于公司在扩张过程中，广告费用和配送费用的增加。从公司成立伊始，瑞幸咖啡就是通过社交分享的裂变方法，不间断对消费者进行补贴，获取了大量的用户。
不难发现，瑞幸的商业竞争模式实际上就是持续的烧钱，以扩张门店、夺取用户，尤其是来自星巴克的用户。说白了就是“烧钱补贴”，烧钱补贴是近十年创投圈一贯的操作，从最早京东的崛起，到紧接着的团购大战、外卖大战、网约车大战、o2o大战，无不是借助烧钱的战术打开局面。除了极少数企业能够借此确立市场主导地位，成功上市，大部分企业都难逃一地鸡毛甚至全军覆灭的命运。
根据瑞幸今年提交的招股说明书，2018年，瑞幸净收入8.4亿元，净亏损16.2亿元；而截止2019年3月31日，瑞幸第一季度净收入为4.8亿元，净亏损5.5亿元，相当于日均亏损600万元，2018年瑞幸共卖出9000万杯饮品，单杯收入为9.34元，按净亏损计算，单杯亏损17.99元。尽管从2018年二季度到2019年二季度，瑞幸咖啡的每杯的成本从28元降为现在为11.1元。但，瑞幸咖啡每卖出一杯咖啡还都在亏钱，在2018年相当于卖一杯亏两杯。2019年，按照瑞幸咖啡第二季度亏损两倍于去年同期的水平，可以简单测算出，瑞幸咖啡每一杯咖啡的亏损仍在扩大当中。
CBNData数据显示，目前中国的咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右，约占全球市场的0.5％。中国咖啡消费年增长率在15％左右，预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币，2025年有望突破一万亿元。瑞幸咖啡的目标是在2019年第三季度达到盈亏平衡点，到2019年底，瑞幸咖啡将成为中国门店数量最多的咖啡连锁企业。从上市开始就说一直想取代星巴克的瑞幸咖啡的商业模式虽然让国内一大批投资者直呼看不懂，但对标星巴克貌似很不错，因此也吸引了更多的机构投资者关注。
其实对于咖啡爱好者来说，消费者最关注的咖啡的品质和服务体验。通过补贴换来的用户增长能形成多大的竞争壁垒？用户忠诚度又怎样，值得进一步观察。今年1月份，瑞幸咖啡CMO杨飞曾表示，通过补贴快速占领市场是瑞幸的既定战略，在未来相当长的时间仍需要采取补贴策略，但会适度调整力度。瑞幸一旦停止补贴，将造成用户大量流失，咖啡销量也将面临下降。小鹿茶如若复制咖啡补贴换市场的方法，也将面临同样的问题。不久前，瑞幸咖啡（中国）有限公司注册资本发生变更，经营范围也新增了“纺织品及针织品零售；服装零售；鞋帽零售；钟表、眼镜零售；箱、包零售”等范围。这引发市场对瑞幸开始布局周边售卖的猜想。咖啡烧钱、茶饮烧钱，服饰更需要资金，瑞幸要如何讲好新故事呢？资本市场会为瑞幸的新故事买单吗？