26 2 月 企业寻求线上自救从“林清轩”现象能学到什么？
作者：贺宗春
此次“新冠”疫情期间，全国零售行业整体遭受“断崖式”重创。“林清轩”，一家上海本土的化妆品企业，在产品销量暴跌90%之后，灵活应对，绝地重生，创造出超越去年同期145%的业绩，疫情重灾区湖北甚至翻了一两倍，被誉为企业疫情应对奇迹逆袭的“现象级”案例。虽然“林清轩”所在化妆品行业与很多行业距离很远，然而他山之石、可以攻玉，我们透过现象看本质，能从“林清轩”现象学到什么？
“林清轩”绝地重生、寻求自救之路
“林清轩”是上海清轩生物科技有限公司旗下的一个化妆品品牌。公司创建于2003年，主打以植物为原材料的天然化妆品，在大牌林立、竞争惨烈的化妆品行业真可谓是寻求一线生机。“林清轩”则是一款以山茶花为原料的化妆品，走高端路线，直接与国际大牌竞争，主打产品单价600元，销售以线下为主，营销网络包括17个子分公司、337个直营门店、2000多名员工，线上开有网店，线下渠道营收占比达75%，百度百科显示近三年的经营量约在40万瓶左右。
此次疫情开始后，“林清轩”和众多企业一样，一半被关停、一半生意渗淡，业绩下滑90%，1个月预计损失3000万，创始人孙来春称撑不过2个月。1月31日深夜，孙来春发出《至暗时刻的一封信》，是最早在媒体发求救信的企业之一。信中强调做好防护的同时，危中见机，危中寻机，把机遇形象比喻为“催化剂”（推动企业发展）、“创新器”（寻找降本、增效新路）、“照妖镜”（寻找企业短板），动员全体员工不浪费危机给带来的机遇，号召全员投入企业自救的新战斗。
2月1日，“林清轩”决定所有业务向线上转。一是推进全渠道营销，充分利用“钉钉+手淘”、“微信+小程序商城”两个渠道，2000多名员工人人担起线上销售任务；二是推进淘宝直播。刚开始直播间仅有2个粉丝；4天后增长为500多人；2月14日，创始人亲自上阵，6万多人在线，卖了近40万山茶花油。三是网红带货。2月22日，薇娅一场1590万买家围观的淘宝直播，缔造了3秒钟卖光17000支林清轩山茶花手霜的奇迹。
“林清轩”逆袭的故事并不复杂，创始人在接受若干媒体采访时表示：信心+品牌力+数字化是此次企业逆袭的三大核心。信心和品牌力是我们每一个企业不管在平时还是在危时都必须坚守的本源，其数字化我们能从中借鉴到什么？
数字化基础：临时抱佛脚不行！
此次疫情推动的最大产业是“宅经济”，在线购物、在线教育、在线办公、在线医疗广泛受益。“林清轩”创始人接受采访说：“突然发现老路掉下来，这么一个冠状病毒挡在这里，没办法了就转到线上，被逼的。”在此背景下，很多企业受制于线下的局限，积极寻求线上拓展，但不少收效甚少，为什么“林清轩”能够快速见效？
“林清轩”即便是一家面向个体消费者（C类）的企业，但和我们很多B类企业一样一直是以线下为主。这些年，在互联网的浪潮推动下，“林清轩”一直在寻求数字化、互联网化转型，可谓多次尝试。除了网上开店这种基础动作，2017年，“林清轩”开始和阿里试点合作推动智慧零售；2018年3月，上线使用“钉钉+手淘”；2019年11月，启用“微信+小程序商城”。在业内还争议“中台”是非的时候，“林清轩”敢于尝试，与某机构合作对业务和组织进行了改造，实施了业务中台变革。
尽管疫情之前线上业务没有取得突破，但通过这些系统建设，“林清轩”在数字化设施、客户数据资产、产品线上化工具等方面具备了基础，特别是客户数据资产方面有了认知、实践和积累。2018年，“林清轩”新零售粉丝累计突破160万，精准会员达350万。也正因为此，此次转线上能够迅速将这些基础转化为实际的生产力，解决了很多企业当前面临的三个核心问题。
一是客户在哪里？我们很多企业的客户在业务员手机里，微信群里，企业没有建立客户整体数据池，难以建立客户的需求分层与精准营销策略，谁现在有需求，真要全员压上找业务时，两眼一摸黑。“林清轩”基于前期用户的数据资产沉淀，能够进行客户分层与线上精准营销，能够在数据银行中找到几百万与用户画像匹配的消费者进行定向投放，能够很好地解决这个问题。二是如何建立业务链接？加个微信、建个群只是个体与个体的链接，并不等于能够建立业务链接，一方面企业没有办法对客户提供更好的线下服务，总不能让他这时候到线下门店；另一方面企业没有办法对客户的数据进行积累。“林清轩”打通了钉钉到微淘、微信到小程序、天猫智慧门店等多个渠道，实现了业务数字化的闭环，在这个时候不仅仅是提升效率和体验问题，更是刚需功能。业务与产品的数字化是实现业务转线上的基础，我们还要看到微淘和微信小程序其实成本并不高，是我们每个企业都可以做的。三是如何实现业务线上交付闭环？平时这个问题不显得那么重要，线下仓库设几个人，大家一起开个会协调一下，而如今在人群阻隔、难以见面的情况下，有了订单如何交付就是考验企业中后台数字化能力的时候，企业供应链数字化程度决定业务最终能否顺畅实现的关键。“林清轩”客单价较小但较密集，能够保持顺畅发货，正是前期业务内部数字化打下的基础来支撑。
总体而言，具有完善数字化布局、有着坚实数字化基础的企业，才能稳抓或者迅速转战线上。
业务线上化：仅仅局部在线不够！
企业面对数字化、互联网浪潮一波一波冲击，总感觉自己不做就落后了，但不少做了成效并不大，不少是流于形式，不温不火，宛如“鸡肋”，业务原来怎么做还是怎么做。相比而言，在化妆品行业，国内更多的是互联网网红品牌，光做线上不做线下。“林清轩”在疫情之前，业务线上化并不理想，一直走的是线下传统直营的模式，线上销售比例仅为25%，尽管做了大量数字化转型工作，但在这个行业应该是落后的。
创始人对此坦言：“上了之后，推一下就能做的还不错，不推一下也就是一般般。”特别是线下与线上的冲突问题，一直没有解决。“如果顾客来到林清轩门店，现场体验过护肤产品、闻过味道，有可能客单价就是1500块钱，如果这个顾客到线上静默下单的话，客单价就只有五六百块钱。”这正是我们很多企业在开拓互联网线上市场面临的困境，企业开个网店、建个微信服务号，甚至是花大价钱建设了若干系统，一直没有取得什么成效，问题在哪里？
“林清轩”决定所有业务向线上转，表象上是开渠道、开直播，核心与疫情前不同的是组织、沟通、业务全在线，关键是在于这个“全”字。一是组织全上线。组织全上线并不是建了一个钉钉或微信大群，而是从内部到外部全面对接线上。“林清轩”不仅要求线下1600名导购全部搬到线上，而且给总部所有后勤干部开通小程序商城，每个人都带着业绩任务，董事长10 万元、副总裁级 5 万，总监级 3 万，推行一个礼拜之后销售额达到 60 万元，相当于6个门店做一个月的业绩。虽然这是一个非常时期的非常之举，但面对线上这个新事物，如果没有组织与线上的深度拥抱，很难有理念与能力提升上的共识，这恰是解决原来线上与线下冲突的关键，没有组织的全上线，传统业务与线上业务总是会隔着一条界河。二是沟通全上线。“林清轩”之前跑通的数字化渠道，使得这次全员卖货行动可以迅速执行，另外还同时开通了多个线上渠道，包括淘宝直播、蘑菇街、云集、B站、抖音等，首次与百货商城开展合作，用百货商城的会员流量卖林清轩的产品。只要是个渠道都会尝试去卖货，充分与客户实现线上沟通。面向消费者的互联网尽管寡头割据，但客户群还是有所区隔，比如钉钉与微信在不同区域普及率就不同。我们不少企业在线上化方面是按照自己合适来选择沟通方式，沟通渠道单一，“林清轩”则是以客户为先主动去适应不同渠道。三是业务全在线。组织、沟通全在线，业务全在线自然水到渠成。
据报道， “林清轩”60%的门店开业，但99%的营收来自线上。诚然，“林清轩”刚开始在线上开工，大部分员工并不适应。微妙的变化从2月1日开始，武汉地区的业绩竟然排名前三；2月1日到2月7日，湖北业绩比去年竟然有所增长，个别店甚至翻两倍。与此同时，东北地区的业绩是去年同期的一倍，大连的业绩是去年的五倍，线上的业绩开始慢慢涨上来，线上的业绩又给予了员工最大的信心，业绩增长也是线上业务最大的驱动力。
互联网营销：没有内容的渠道是低效的！
近几年，互联网营销渠道选择尽管非常丰富，但获客成本与日俱增。六年前，电商获客成本平均在70元左右，今天已经到了400元上下，教育行业的获客成本甚至高达1000元。互联网营销对每个企业来说，已经不象互联网刚兴起时能够时时享受到巨大的流量红利。传统企业向线上拓展市场，流量贵、营销成本高已经是一个不得不考虑的问题，各种互联网渠道开设成本很低，开个抖音、电商设个店铺很多是免费的，但运转起来人气很难旺起来，花钱去投流量很容易是“一把头”的热闹，潮水一过什么都没有留下，很多企业面临“看着别人红火、自己却束手无策”的困难境地。
好产品是营销的基础。互联网营销与线下营销策略也有诸多不同，没有把握互联网营销特点很可能事倍功半。比如说，很多企业开了网店，上传的内容不少是干巴巴的产品说明书，特别是现在移动互联网占流量八成以上的背景下，让人一打开就有点关闭的冲动。有的企业业务员确实是建了群，但也就是时不时发点库存和价格信息，在当前每个微信用户平均拥有几十个群的情况下，点开那个红点并不容易。
“林清轩”在此次转线上过程中，公司专门成立了一个内容工厂，集中组织短视频制作和文案创作，包括创意、策划、设计、文案、拍摄由内部人员来负责。在产品营销定位调整上，依据医护人员占林清轩山茶花润肤油使用群体8.5%这个数据点，赋于产品具有修复口罩脸的作用，推动新的产品价值在这个特殊时期向消费者传递开来。有人评估，“林清轩”这次形成的品牌增值价值远远超过销售额。
互联网营销多是注意力营销、眼球营销、故事营销，好的内容才能让产品与客户产生联接，进而转化为商机。高质量的内容是互联网营销的关键，也是品牌线上建设的关键，即便是一个微信公众号也需要有好的内容来支撑。不管是当前还是疫后，去挖掘企业产品与服务后的价值故事是互联网营销必做的功课。
2003年非典疫情推动了网上购物的兴起，此次疫情对企业的冲击是短期的，但影响深远的企业将更加重视线上空间的拓展，引爆企业数字化、在线化的需求，改变各行各业的价值链和生态方式。“林清轩”案例给我们还有一点最为关键的借鉴，企业向线上转型尽管需要一定的数字化基础，也没有多高的成本投入，但更多的是理念、组织的转变，在企业积极线上自救的当下，值得我们去思考、借鉴。