15 12 月 利用黑海戰略塑造增長引擎：以泡泡瑪特為例（二）
導語：泡泡瑪特的快速成長給我們一個重要啟示：企業可以利用黑海戰略來塑造增長引擎。企業在實施黑海戰略的過程中，需要將用戶行為數據、價值鎖定、集成方案、價值共創和知識賦能這五個要素視為一個整體，充分發揮五個要素之間協同創造價值的能力。
文 / 曹仰鋒、李義雄
價值鎖定 從一次性交易到終身價值經營
在傳統的商業模式中，企業與用戶的關係往往止步於一次性的買賣交易，用戶購買了產品，交易即告完成，雙方的連接隨之中斷。在黑海戰略的框架下，交易只是用戶關係經營的開始，企業的核心任務是通過多層次、多維度的價值鎖定機制，將一次性交易用戶轉化為終身用戶，最終實現用戶全生命周期價值的最大化。在黑海戰略框架中，我們發現了三種價值鎖定機制——功能性鎖定、約束性鎖定和情感性鎖定。泡泡瑪特充分利用這三種價值鎖定機制，構建了一個環環相扣的用戶價值鎖定體系。
功能性鎖定主要是通過產品和服務的獨特功能來增加用戶的轉換成本。泡泡瑪特最核心的功能性鎖定機制是獨特的盲盒收集機制設計。與普通的玩具銷售不同，泡泡瑪特每個IP系列都包含12個常規款和1個隱藏款，用戶無法預知自己購買的盲盒是哪個款式，這種不確定性激發了用戶的探索欲和收集欲。更重要的是，隱藏款的設計（通常設置為1:144）創造了強烈的稀缺價值，驅動用戶重複購買。這種設計的巧妙之處在於，它將單次購買行為轉化為一個持續的收集過程。用戶一旦開始收集某個IP系列，就會產生「收集完整性」的心理需求，即使已經獲得大部分款式，也會繼續購買直到集齊全套。收集驅動的購買行為使得用戶的平均購買頻次和總消費金額都遠高於普通的玩具消費。
泡泡值積分體系是約束性鎖定的核心機制。用戶每消費1元人民幣即可獲得1個泡泡值，不同等級的會員還能享受不同的積分倍率加成。積分不僅可以抵扣現金，更重要的是可以兌換專屬商品和個性化服務。泡泡瑪特專門設計了一系列只能通過泡泡值購買的限量商品，包括特別版手辦、周邊產品、線下活動門票等。這種「純積分商品」的設計，使得用戶必須在泡泡瑪特的體系內完成價值循環，無法將積分轉移到其他平台使用。此外，泡泡瑪特還建立了四級會員權益體系，基於泡泡值累積量將用戶分為潮玩萌新（0～499泡泡值）、進階玩家（500～1999泡泡值）、娃圈新貴（2000～7999泡泡值）和收藏大亨（8000泡泡值以上）四個等級。不同等級會員的權益配置完全不同，這種遞進式的權益設計激勵用戶持續消費以獲得更高級別的會員身份和更豐富的專屬權益。
情感性鎖定是價值鎖定體系中最高級、最持久的機制。功能性和約束性鎖定主要依賴外部機制，情感性鎖定則是通過與用戶建立深層的情感連接，使用戶從內心深處認同品牌價值和文化理念。泡泡瑪特在情感性鎖定方面的實踐可以說是業界的標杆。IP情感化運營是泡泡瑪特情感性鎖定的核心策略。公司為每個IP角色都構建了完整的世界觀和人格特徵，通過故事化的內容營銷將抽象的藝術形象轉化為有血有肉的虛擬夥伴。比如，MOLLY被塑造為一個「治癒系少女」，她的人物設定是繁忙都市中尋找內心平靜的年輕女性，這種設定很容易引起都市白領女性的情感共鳴；DIMOO被設定為一隻熱愛探險的小恐龍，它的好奇心和勇氣吸引了眾多年輕用戶；SKULLPANDA則是一個酷炫的熊貓形象，代表著個性和叛逆，深受追求個性表達的年輕人喜愛。
這種IP情感化運營的效果是驚人的。許多用戶不再將泡泡瑪特的產品視為普通的玩具，而是看作「精神夥伴」或「情感寄託」。在社交媒體上，用戶經常分享自己與這些IP角色的「日常生活」，包括為它們拍攝生活照、購買服裝配飾甚至為它們過生日。深度的情感投入使得用戶與品牌遠遠超越了簡單的買賣關係，更像是一種情感夥伴關係。更重要的是，泡泡瑪特將「創造快樂」確立為品牌的核心理念，將潮玩定位為用戶表達個性、釋放壓力、尋找快樂的生活方式載體。這種品牌理念的塑造，使得購買泡泡瑪特的產品不僅僅是一種消費行為，更是一種生活態度的表達。用戶購買和收藏這些IP產品，實際上是在選擇一種生活方式和價值主張。
價值鎖定機制的綜合效果是顯著的。截至 2024 年底，泡泡瑪特在中國內地累計註冊會員數量超過了 4608 萬，會員貢獻銷售額佔比超過 91%，會員復購率大約為 50% 。
集成方案 從單一產品到全生態布局
在黑海戰略的理論框架中，集成方案強調系統性地整合多元化的產品和服務，為用戶提供全場景、全生命周期的解決方案。這不是簡單的產品線擴展，而是基於對用戶需求的深度理解，構建一個能夠滿足用戶多層次、多場景需求的綜合性生態系統。
在早期發展階段，泡泡瑪特的產品線相對簡單，主要集中在59～79元價格區間的盲盒產品上。雖然IP種類在逐步豐富，但產品形態相對單一，用戶的選擇空間有限。在市場培育期，這種產品結構能夠讓用戶快速理解和接受盲盒這一新的消費形態，但隨著市場日漸成熟和用戶需求日益多元化，單一產品結構的局限性開始顯現。
為了解決單一產品結構局限性的問題，泡泡瑪特開始了全面的產品矩陣構建。在核心的手辦產品線上，公司建立了覆蓋不同價格區間的完整產品體系。在傳統盲盒基礎上，推出MEGA
COLLECTION大娃系列，這是一種大型收藏級手辦，主要面向高端收藏用戶。MEGA
COLLECTION系列成為提升產品線層級、拓展中高端消費市場的重要突破口。這類產品的推出不僅滿足了高消費能力用戶的需求，也顯著提升了客單價和利潤率。購買這類產品的用戶往往也會購買相關IP的其他產品，可以產生顯著的關聯銷售效應。
在產品形態上，泡泡瑪特也進行了大膽的創新和擴展。毛絨玩具系列的推出，滿足了用戶對柔軟觸感和治癒體驗的需求，特別受到女性用戶和親子用戶的歡迎。這類產品不僅擴大了用戶群體，也為IP價值的多元化表達提供了新的載體。生活周邊產品的開發，將IP價值延伸到用戶的日常生活中，包括文具用品、家居裝飾、服裝配飾、數碼配件等多個品類。這些產品雖然單價不高，但購買頻次高，復購率高，是維持用戶黏性的重要工具。更具戰略意義的是，泡泡瑪特嘗試IP價值的跨界應用，比如與優衣庫合作推出聯名服裝系列，與麥當勞合作推出玩具套餐。與其他品牌進行跨界合作，不僅擴大了IP的影響力，也為公司開闢了新的收入來源。
體驗層面的集成是泡泡瑪特戰略創新的重要體現。公司不滿足於銷售產品，而是致力於為用戶創造全方位的IP文化體驗，泡泡瑪特樂園的建設是這一戰略的重要實踐。位於北京朝陽公園的旗艦樂園提供了沉浸式的IP主題遊樂體驗，用戶不僅可以購買產品，還可以參與互動遊戲、主題展覽、藝術家見面會等各種活動。服務層面的集成也同樣具有特色。泡泡瑪特建立了涵蓋售前諮詢、售中服務、售後支持的全流程服務體系。專業的客服團隊不僅處理常規的諮詢和投訴，還為用戶提供收藏建議、保養指導、鑒別服務等專業支持。線下門店的店員都經過IP文化培訓，能夠為用戶提供專業的產品介紹和文化解讀。會員專享的個人收藏管理服務，幫助高價值用戶建立個人收藏檔案，提供專業的收藏建議和市場價值評估。
集成方案的實施效果是全方位的。首先是用戶價值的深度挖掘得到顯著提升。通過豐富產品矩陣，不同消費能力和需求偏好的用戶都能找到適合的產品。其次是用戶黏性和生命周期價值的顯著改善。全渠道、全場景的觸點布局，確保了用戶與品牌的高頻互動，用戶的月活躍度和復購率都有明顯提升。最後是抗風險能力的增強。多元化的產品組合和渠道布局，有效分散了單一產品或渠道的經營風險，提高了業務的穩定性和可持續性。更重要的是，集成方案的實施為泡泡瑪特構建了難以複製的獨特競爭優勢。競爭對手也許能模仿單一的產品或服務，但很難複製一個完整的生態系統。這種系統性的競爭優勢，為泡泡瑪特在激烈的市場競爭中獲取競爭優勢奠定了堅實的基礎。
註：本文摘自《清華管理評論》