01

库克与乔布斯

伟大的乔布斯去世的时候，苹果市值3500亿美元。

大约6年后的今天，库克成功地将苹果带向“万亿美元科技公司”的王座之上，俯视众生。你可以说它涨了3倍，也可以说库克几乎再造了一个亚马逊、谷歌、Facebook级别的巨头。

度过了10岁生日的iPhone，在特别纪念款iPhone X的带领之下高歌猛进——尽管销量略微不及预期，但营收和利润反而超越市场估计，这得益于“提价”战略的正确推进，在全球销量疲软的状况下，与其为了多卖5%的手机去打价格战，倒不如通过更高的售价来拉开与竞争对手的距离。这归功于库克的战略决断力。

乔布斯在离世前，将库克叫到家中，除了嘱托他接任苹果重担以外，他还告诉库克：“不要总是问我我会怎么做，重要的是你只要做正确的事情就行了。”一个典型的例子是，在乔布斯固执地发布完离世前最后一款“完美握持尺寸”的3.5英寸iPhone后，库克立马上了大屏幕尺寸的手机研发，并在两年后将iPhone 6系列卖成了史上最高销量的智能机——截止目前一共售出2.2亿部，仅次于诺基亚1110的2.5亿部的历史记录。

不可否认的一点是，接班以来业界对库克的风评并“不佳”。保守沉闷、创新不足、不是完美主义等等批评不绝于耳，但负重前行的库克一直坚持做正确的事，将苹果保持在赛道上，牢牢地守住护城河，并不断将其加深。

在被库克批评为“鸡毛蒜皮小事”的乔布斯“野传”《成为乔布斯》中，库克曾经想“割肝救主”，但最终被乔布斯果断拒绝。这为库克留下了一具更健康的躯体，以支撑其每天四点起床工作的疯狂习惯。同时，乔布斯和库克之间也顺利完成了苹果历史上首次的“CEO过渡”机制。库克对于乔布斯的这次“让贤”评价道：

“乔布斯最没有被人认识到的地方是，他有勇气改变自己的想法。这也是一种能力。”

这种勇气为苹果公司留下了发展和“永生”的根基。

02

苹果永生

在苹果，一切的灵魂都在其Logo中深藏。一颗拥有缺口的苹果，一方面象征激励创新，另一方面缺口也昭示没有完美的产品存在，这刺激“完美主义”的乔布斯不断与自己死磕。

乔布斯是这个帝国的创始人，但他几起几落，在不断的失意中吸收了经验。在1996年濒临绝境的苹果，通过收购案重回公司担任顾问，并在第二年出任公司CEO。重归故里的乔布斯大刀阔斧地改革，第一件事就令世人震惊——与宿敌微软握手言和，达成“世纪大和解”，战略性的全面交叉授权协议。

经过一年多的努力，乔布斯就将苹果从年亏10亿美元的泥潭中拉出，当年实现超3亿美元的盈利。虽然在PC端的战争已经结束，但乔布斯通过回归后的改革和扭亏为盈，再次树立权威，这为帝国后续的机制搭建和产品设计奠定了最重要的砝码。

我们回过头来拆解乔布斯在15年前就试图搭建的帝国骨架，每一步都像当初1787年在费城起草的那份文件一样，数十年后看依然经典。

第一步，软硬结合。

以用户体验为核心，创造硬件产品解决痛点需求。从iPod开始，击败了同时期索尼的Walkman和中国各式各样的磁带收音机。伟大的数字化音乐的模式背后是软件营收的野心——没人想到音乐还能这么卖，以至于苹果不经意间甚至将全球音乐的时代革命了。

时至今日，iPhone依然在沿用iPod的商业模式，尽管如今iPod已经被淘汰，但也是被自家的iPhone降维攻击从而失去市场机会。高端极致的硬件体验叠加应用服务的持续营收，是苹果不同于仅靠硬件、毁于一时的诺基亚手机的最大区别。

第二步，独立自主。

苹果从iPod开始打磨产品，近乎十年一剑磨练出A系列芯片+独家的IOS系统，每一代的苹果产品基本都搭载当代最顶尖的硬件配置，同时依赖芯片算法和集成，将智能手机在4G时代的爆发潮抓住，成功搭建应用生态。以芯片、系统和应用生态来看，这是苹果区别于三星、华为、小米这些竞争对手最大的错位优势，并且竞争对手花再多年也无法消解和追逐的本质因素。

第三步，生产模式。

首先，沿用OEM的代工模式，将劳动力密集型的生产过程外包出去，刨去低利润率的盈利，免去重复投资生产线的资本开支，只专注于上游的研发设计和创新应用服务。这与诺基亚和特斯拉不同。同时，苹果又坚持生产自己的硬件产品，不对外授权，这是与微软和谷歌的不同。通过与供应链共享技术和迭代发展，苹果产业链过去十年在资本市场也创造了巨大价值，这是目前其他巨头不存在的生态能力。

第四步，自由现金流。

粮草丰足是苹果的一大特征，2400多亿美元的现金等价物，1200多亿的现金——这还是在特朗普减税政策号召下回流国内现金后的状况。在优渥的现金流支撑下，苹果每年才能投入超150亿美元的研发费用以及保持20%以上研发支出增速的强劲实力。每当特斯拉缺钱或者要“破产”时，市场想到的第一个收购对象始终是苹果。另一方面，最近几个季度疯狂买入的巴菲特与苹果拥有同样的价值观，正是这种“永生”的能力铸就了苹果与伯克希尔。

第五步，丰富&单一。

苹果的产品线极其丰富，很难说它有什么短板，并且始终可以引领时代。无论是从iPod开始，还是iPhone，iPad，iWatch，又或者是APP Store、Apple Music、iCloud、Siri，领先的布局来自于前瞻。

但苹果也极其“单一”，或者说叫专注。专注带来的必然结果是，卓越、研发沉淀高、维护成本低、压力大或是容错率低，专注带来结晶。历史已经一再证明，机海战术可以获得阶段性的胜利，但对于公司机体的“永生”能力是毁灭性的——无论是“死亡”前疯狂挣扎的诺基亚、曾经红极一时但死于机海的HTC（7日最新财报，营收腰斩，利润净亏8700万美元，连亏10数个季度，股价距离巅峰下跌逾95%）、攀上市占率第一但被国产机步步逼近的三星。国产机目前的第一阵营，无一不采用机海战术，从本质上看不具备蚕食苹果永生力的产品。

苹果已经不是一家手机公司，而是成为稳定消费品的代名词。另一个维度的“可口可乐”，但盈利能力远胜。正如巴菲特集中持仓的大部分公司一样，“胜而后求战”的标准下巴菲特狂买是对苹果最好的标注，这表明苹果已经获得股神的“永生”敲章。

局里局外，乔布斯玩的始终是“心智”。“一秒变傻瓜”的究极产品能力将消费者的心智尽数掌握，贴上“简洁、流畅、好用、易上手、耐用、美观”。正如奔驰所言“尽管你因为一时妥协而选择了其他品牌，但终有一天你会需要一辆奔驰”。

苹果亦如是。尽管因为一时妥协而选择其他品牌手机，但终有一天你会毫不犹豫想体验最新的iPhone。

03

小米复刻

所有的手机厂商都生存在苹果的阴影之下。

无论是每次广告都要针对苹果的三星；还是觉得自己应该成为全球第一手机公司的华为；又或是觉得自己等于“腾讯乘以苹果”的小米。（某家扬言要收购苹果令其成为自己子公司的情怀公司不提也罢）

雷军在香港的路演过程中表示：“过去一个星期我终于想明白了，小米是全球罕见的电商+硬件+互联网的全能型公司。”但是很显然，雷总没有仔细思考又或是故意忽视苹果的存在，无论它说的哪个方面，苹果都是做的更优秀的存在。线上销售、线下坪效、服务营收…难怪市场传言，雷军回公司后对CFO的不专业大为不满，这种“幼稚”的言论将长久伴随雷军和小米存在。

具体而言，小米公司目前连基本的供应链的问题都尚未解决。抢购和“耍猴”在互联网的舆论场已经成为小米的代名词，甚至有人说“将国内厂商们的风气都带坏了”。当然，根据内部爆料，过去供应链不利的因素已经被“铲除”，雷总亲自上马终于将供应链的窘境有所缓解。

巧合的是，库克在出任CEO之前，负责的正是苹果供应链的管理。

谈起苹果供应链，过去10年受益最深的无疑是郭台铭的富士康。

回忆当初苹果的细节，郭台铭颇为感慨。在第一次被友人引荐给乔布斯后，他便打开了新世界的大门。乔布斯对于细节的苛刻和追求，推动了富士康的高速成长和举世无双；反过来，富士康的精密仪器一般的能力，也让苹果得以将制造生产尽数外包，保留尽可能高的利润率和自由现金流，来投入研发、新技术和更多设备的延展。

在《财经人物周刊》对郭台铭的访谈中，他这样说到乔布斯：

“每一次苹果开发新产品，乔布斯都会提出大量高难度的要求，我说这不可能做到的，他说你回去试，你没有试你就不要讲说做不到。”

而在最新的竞争中，库克巧妙地将结构光的相关技术和独家供应掌握在自家手中。对于这方面的独家优势长达两年，这是任何一家安卓厂商目前无法做到的。

小米试图全面复刻苹果，但在“一二三四五”中，小米只得其商业模式+生产模式，采用安卓+高通芯片令其失去独立自主、长期贴成本销售令其失去自由现金流、为扩销量提升市占率疯狂机海让其失去单一专注。从目前的位置来看，小米距离“永生”的门槛还很远。

04

雷军的极限

但在路演过程中，雷军有一段话是说对的 ——

“我们要不停地创新，用小米模式来克服创新的风险，如果能够执行的好，小米可以永生。”

尽管对于安卓手机厂商来说，其容错率和苹果是接近的；但扩大到整个安卓来看，其试错成本就远低于苹果。例如小米MIX系列的全面屏尝试、三星旗舰的曲面屏尝试、VIVO和OPPO今年在摄像头模式上的尝试、华为三摄的尝试。这对于库克而言，要求极大的专注和耐心，一方面审视自身的技术路径和优势；另一方面扩大丰富创新的品类，来避免单一产品上的挑战压力。

苹果存在挑战，主要在于新兴市场的切入不够成功、全球智能机的市场饱和、持续提价策略带来的客户流失、以及创新不足。但目前都构不成侵蚀其永续存在的威胁，并且伴随研发投入的沉淀和新品类的试错，其护城河依然有进一步加深的空间。

小米抓住了上一个十年的风口。雷军在创立小米的时候，就清楚的看到了移动互联网的大时代。MI=Mobile Internet的寓意不言自明。但相比于乔布斯20年的功力仍然稍显稚嫩，而移动互联网的窗口期已经关闭。小米的永生只能寄希望于大5G时代到来下的物联网狂潮——这是目前小米切切实实领先苹果的存在。

雷军的极限，即是小米的极限。因为小米还没有如苹果一般建立起来的制度和赛道优势，连供应链和研发都需要雷军亲自管理。在高压的持续工作输出下，能否保持对于趋势和大时代的判断，唯有时间能给雷军一个答案。

05

沃伦巴菲特与苹果

后乔布斯时代，巴菲特是另外一个对苹果而言举足轻重的人。

巴菲特曾经自谦“看不懂科技股”，因为科技发展太快，几乎没有永远领先的科技股。并且创新是很困难的一件事。

但是最新的监管文件显示，巴菲特在一季度继续增持苹果267万股，截止6月30日，伯克希尔总共持有2.465亿股苹果股票，占5.1%的股本，总市值超越500亿美元。另外，苹果的持仓在伯克希尔的占比已经超过20%，几乎是原来巴菲特最爱的富国银行的一倍以上。

在这个季度之前，巴菲特还单季度增持超过7500万股的苹果股票。这些都发生在2017年CNBC对他的专访之后——尽管在专访中他说，“我们现在已经不买苹果了，现在的价格不合适我再买”。十足的老狐狸。

他在购买苹果之后，始终强调的是粘性、粘性、粘性——即客户离不开苹果。他描述了这样有趣的场景，他陪伴孙女和她的朋友们去买DQ冰淇淋，他看到几乎人手一部iPhone，这些人拿着手机几乎没空和他说话，除非他说了那句“今天我请吃冰淇淋”。在巴菲特的视角里，苹果并不是科技公司，而是消费品公司。哪怕苹果也存在创新失败的巨大风险。

巴菲特的“背书”对于苹果而言，无疑是另一种强力的续航——当然，巴菲特不会永生，苹果也不会真的永生。但这种“价值”的精神会得到永生——做一件正确的事，持续地去做一辈子。

所有的科技巨头都在构建自己的“帝国”。谷歌、亚马逊、Facebook、阿里巴巴、腾讯、奈飞，都还没有经历过“接班人”的动荡。微软失败过，但似乎又成功走了出来；苹果成功了，“改革创新”的能力让苹果没有掉队且始终昂扬生长。

万亿美元不会是这家只有20倍不到市盈率公司的终点，你甚至很难说出“苹果存在泡沫”的这种言论。科技消费的赛道非常非常长，雪坡非常非常厚，我们存续的每一天，亦或者是你刚读完这篇文章的10分钟里，它又赚了超过1亿美元或是70万美元的净利润，这几乎差不多是小米一年利润的十分之一。

占心智，得永生。

谨以乔布斯的格言为苹果的永生作为注脚。

“Stay hungry”

“Stay foolish”

——Steve Jobs

2018年的8月3日，世界上第一家市值破万亿的互联网公司终于诞生了，美国苹果公司股票在8月2日开盘后几小时交易价格达每股207.04美元，跨越市值1万亿美元大关。当前苹果市值比埃克森美孚、宝洁和 AT＆T（T.N）的市值总和还高，并占据标准普尔 500 指数总市值的4%。更浅显易懂的比喻是：它还相当于 2 个阿里，3.5 个工行，175 个新浪。

二、乔布斯到底为库克留了什么制胜法宝？

2011年大名鼎鼎的乔帮主过世的时候，几乎所有人都在为苹果的前景担心，在所有人都对苹果如今的创新匮乏诟病不已的时候，苹果还是成功了，那么乔帮主到底给苹果留下了什么？乔布斯虽然人已经逝世多年，他给苹果公司留下的东西却是一直都在，就是这个东西，让苹果不仅延续了辉煌，甚至创造了历史。

一是始终掌握用户认知的制高点。

苹果这家42年前诞生于车库的企业巨头，最一开始成功的产品是什么？是电脑，正是苹果的电脑让个人电脑成为了可以走入寻常百姓家的时候，当时由于电脑的严重稀缺，所以苹果攫取了第一桶金。乔布斯的内核就是给苹果创造自己的定位，苹果重新定位了手机、音乐播放器甚至定位了电脑，正是苹果的重新定位才让用户的认知就此改变，乔布斯用自己的毕生精力让全世界消费者认知了苹果就是创新手机和所有电子产品的代名词。

二是构建了苹果品牌的护城河。

苹果的手机以及其他所有电子产品其实其真正价格所在的就是那个苹果品牌。苹果长期以来所形成的品牌价值，让苹果在所有消费者心中留下了“高端品质”的品牌标签，而高价带来的高毛利资源，让苹果可以为品牌带来更好的工艺和技术，从而继续坐实“高端品质”的用户认知，这也就导致了无论国产手机仿的多么像，消费者只要经济条件允许都会义无反顾的投向苹果的怀抱。

三是彻底改变消费者的生活空间。

除了对于苹果的认知和苹果的品牌之外，苹果的第三板斧就是苹果对于消费者生活空间的改变，由于苹果率先定义了智能手机，率先带来了互联网时代手机的操作系统，这让iOS操作系统成为了互联网时代最为成功的操作系统之一，由于这款操作系统的特殊用户体验和超强优化架构，让很低配置的苹果手机能达到极高配置安卓手机所不能达到的用户体验，这样的结果就是一方面，苹果可以凭借这个优势以远低于竞争对手的成本获得极高的利润，另一方面，则实现了非常高的用户转换成本，一旦有用户想要放弃苹果手机转战其他手机的时候，需要付出极其高昂的使用代价。

四是对于服务的超前布局。

对于早期布局的服务方面，苹果此次收获了巨大的收益。财报显示，包括App Store、iCloud、苹果音乐在内服务业务的营收为95.48亿美元，同比增长31%。并且，苹果CEO库克还在电话会议上表示，苹果和第三方的注册付费已突破3亿，现在有3万款应用提供应用内订阅产品。比去年增长了60%。 可见这些乔帮主时代的布局帮助苹果获得了极高的收入，更因此实现了市值上的突破。可以说，这四大乔帮主的布局帮助库克不仅延续了乔帮主时代苹果的神话，更带来了极高的收入，以丰沛的现金流实现了苹果的成功。不得不说，乔帮主已经把抢占用户心智，提前战略布局的谋划做到了极致。但是，这些布局对未来的苹果发展仍然不够，未来新技术方面持续保持领先位置，才能为苹果后续的发展保驾护航。

三、苹果近年在AI上的布局

整合成立 AI/ML 团队布局人工智能战略

今年4月，苹果火速挖来从谷歌离职的搜索兼AI高级副总裁John Giannandrea担任“机器学习及人工智能战略”总负责人，直接向CEO库克汇报。

Core ML 是苹果推出的可以将经过培训的机器学习模型集成到应用中的高性能机器学习框架，苹果认为，一个训练有素的模型是将机器学习算法来训练数据集合的结果。例如，在给定卧室和浴室数量的情况下，经过区域历史房价培训的模型可以预测房屋的价格。核心 ML 支持视觉图像分析，自然语言处理等。值得一提的是，今年 WWDC2018，苹果推出了升级的 Core ML 2。这个新框架能够解决以往云端数据处理的一系列问题，而且相对安卓的 TensorflowLite 更加成熟，值得人工智能的开发者关注。

持续投入自研AI芯片 A12 呼之欲出

今年年初，市场研究机构 Counterpoint Research 发布的市场调查报道显示，手机芯片市场高通第一，苹果第二，联发科第三。苹果依靠较为单一的产品线上榜，实属不易，实力显而易见。目前，苹果已经推出了 13 款A系列处理器，目前的旗舰型号为 A11，搭载于 iPhone X 之上，苹果称 A11 仿生芯片内部的 CPU、GPU、性能控制器、神经网络单元、ISP 等都是自主设计研发。这块神经引擎芯片，可用于加速人工智能任务，例如人脸识别、表情生成、增强现实等等，这个引擎能识别人、地点、物体，以每秒 6000 亿次的速度处理机器学习任务，目前，增强现实功能以及成为苹果手机主打的功能之一。

谋划未来 2018 年研发投入达 140 亿美元

苹果公司预计 2018 年的研发费用高达 140 亿美元，在 4 年时间里增长了近 2 倍，占营收比例达到了 14 年来最高，这凸显了苹果不断增长的产品野心。首先是智能眼镜，鉴于苹果公司的并购记录和专利情况，我们看到苹果正在打造其智能眼镜研发团队，而且致力于这一努力的团队可能十分庞大。其次是内容分发，苹果似乎已经在内容上制定了更广泛的战略，苹果公司在向超过 8.5 亿用户提供音乐、视频、应用、新闻和书面内容，并在这方面投入了大量资金。当然，这可能是导致研发费用上升的引擎，但手机和芯片等方面的研发一定也在持续，并且投入重兵。他们当然希望在未来新技术方面持续保持领先位置。

四、写在最后

据研究机构 Ned Davis Research 的数据，苹果、亚马逊、谷歌母公司 Alphabet，微软和 Facebook 截至 2018 年 6 月占据了标普 500 指数总价值的 15%，意味着科技行业在市场中达到了历史性的支配地位。而苹果作为万亿美金大亨，他们需要确保自己的领先位置。毕竟这么多年来，苹果给市场带来的创新实在是太少了，根本没有办法和乔帮主时代每年都有全新惊喜来媲美，如今的财务收入暴涨很大程度上也是因为苹果的护城河帮助其利用高价实现了收入的大增，但是这种增幅究竟还能延续多少年？今年中国市场的iPhone销售似乎已经见顶，苹果世界第二销量宝座也被华为所替代，所以库克还能笑多久真的让人担心。

素材来源

1. 网易智能工作室（smartman 163），【市值破万亿美金的苹果 近年在AI上搞了些新动作】，作者：丁广胜
2. 江瀚视野观察（jianghanview），【苹果市值破万亿，乔布斯留下的三板斧用完库克还剩下什么？】，作者：江瀚