曹仰锋：“低成本、低价格”是应对“价格绞杀战”的杀手锏

admin — Sun, 06 Dec 2020 12:26:18 +0000

1973年1月，刚刚运营还不到两年的西南航空公司就面临了一次生死考验。当时的老牌劲旅泛美航空（Braniff International Airways）公司向西南航空发起了价格绞杀战，将达拉斯到休斯敦的公务航班机票降到13美元。这对西南航空而言，绝对是一次生死大考，因为当时西南航空公司的成本价约为13美元，从达拉斯到休斯顿的票价是26美元。泛美航空的价格策略够狠的，利用先行者的优势，将西南航空逼到了生死的边缘，其目的就是要绞杀刚刚起步的西南航空。

西南航空只有背水一战，发起了反击，在当地报纸上刊登了一个整版广告，用非常大的字体写道：“没有人可以靠可恶的13美元把西南航空从天空击落下来”。在这一标语下面，西南航空用一行小字宣布了自己的策略，它的策略是让乘客自己拥有选择权，乘客可以选择购买13美元的机票，也可以选择购买26美元的机票但同时获赠一瓶威士忌。西南航空的营销策略成功地阻止了泛美航空的价格绞杀，有75%的乘客选择购买26美元的机票。这一营销战略基于对乘客需求的深刻了解，当时的乘客大都是公务旅行者，这部分人乘飞机不用自己花钱买票又可免费得到一瓶威士忌酒，当然是求之不得，何乐而不为呢。结果西南航空吸引了不少乘客，在这次价格战中取得了胜利。

西南航空被迫参与的第一次价格战也使得管理层更加坚定了“低成本、低价格”的策略，并为以后的长期发展奠定了基础。1973年是西南航空的转折之年，当年扭亏为盈，净利润为174,756美元，只运营了两年多时间便实现了盈利，这在航空业中也是罕见的。1974年，西南航空业务开始起飞，员工人数达到323人，运载乘客达到759，721人。直到1974年底，西南航空在航班上只开辟了达拉斯（DAL）、休斯顿（HOU）和圣安东尼奥（SAT）三个机场的航线。1975业务飞得更高，运载乘客突破了110万人次，净利润更是达到了34万美元。1975年2月11日，开辟了到德克萨斯州Rio Grande Valley的航线，并增加了到哈灵根（Harlingen）机场的航线，第5架飞机也正式投入使用。

在与泛美航空以及其他航空公司的持续竞争中，西南航空逐步强化了自己的竞争战略：为乘客提供低价格的短程飞行服务。在西南航空《1975年年报》中，管理层对这一战略构想进行了详细的阐述：

为什么西南航空公司能够从竞争中脱颖而出？答案简单明了，就是我们的产品价格。……。我们认为，在500英里以内的短线航班市场上，私家汽车是飞机的最主要竞争对手。……。这就需要我们不断优化产品的成本结构，降低产品价格，让乘客觉得乘坐飞机比使用私家车更准时，更便宜。……。总而言之，只有提供有吸引力的产品，有竞争力的价格，才能够取胜。

在低价格策略的指引下，西南航空采取了两套票价体系，一是工作日时间的票价体系，这部分顾客主要是到异地城市上班或者出差的商务人士；二是非工作日时间的票价，非工作日的航班是指周一至周五每天晚上19：00点以后以及周末的航班，这部分顾客主要是外出休假、旅游的人。两套机票的价格体系不同，非工作日的票价是正常工作日机票价格的60%。

1978年，美国放松了航空业管制，这为整个航空业的发展带来了巨大的机会，极大地刺激了人们利用飞机的出行需求，当然也增加了竞争，在这一年，西南航空新增了五个城市的航线，运载乘客人数到了352万。在接下来的几年时间里，西南航空的市场份额不断攀升，1980年营业收入达到了2.13亿美元，净利润达到2800万美元。到1982年时，西南航空当年运载乘客达到7,965,554人次，而泛美航空公司却在1982年5月停止了运营。

从1972年到1978年，西南航空公司的业绩突飞猛进，一路高歌，每年运载的乘客数从31万增加到352万，最低的年增长率为35%；年营业收入从600万美元增加到8100万元美元，最低的年增长率为35%；净利润更是大幅度提升，1972年亏损150万美元，而到1978年实现盈利1700万元，每年的同比增长率最低为50%。

泛美航空 – 香港商业模式创新研究院

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