曹仰锋：场景替代产品、生态覆盖行业

admin — Tue, 18 May 2021 14:50:07 +0000

海尔智家体验云平台通过建设线上线下一体化的用户触点网络，将线上智家APP和线下1号体验店作为用户流量入口，其目的是为各类用户提供“设计一个家、建设一个家、服务一个家”的全场景解决方案。从本质上来讲，海尔的体验云平台就是海尔智家的“数据中台”，在这个平台上不仅沉淀了用户的行为数据，还沉淀了海尔从营销、研发、制造到服务全流程的业务数据。利用这些“大数据”中的“小数据”，海尔智家可以为每一个用户提供个性化解决方案。张瑞敏特别强调“小数据”的重要性，他认为尽管物联网时代智能商业模式的基础是大数据，但不能只强调大数据，更要重视小数据，只有掌握了每个人个性化的小数据，才能满足每个人的个性化需求。

海尔体验云平台是海尔实施黑海战略的重要载体，这一平台的价值体现在四个方面，我将其概括为“4E”，即效率（Efficiency）、交互（Engagement）、体验（Experience）和生态（Ecosystem）。

海尔体验云平台首先颠覆的是传统的分销体系，构建高效的、以用户为核心的新零售体系。海尔利用体验云这一数据中台将传统的专卖店进行数字化升级，升级为海尔智家体验中心，这不仅仅是名称的改变，而是整个运营模式的重构。体验云平台将每一个体验中心视为赋能对象，赋能每一个体验中心将用户数据上传到智家APP上，每一个体验中心的“老板”都可以利用智家APP做自己的生意，销售整套智慧家庭解决方案。体验中心所有的运营流程全部线上化，数据直接与海尔的设计、制造、营销、服务等系统全部联通，极大地提高了运营效率。在访谈中，李华刚告诉我，由于有了体验云平台这一“数据中台”，极大地提高了开店的效率，从原来的“加法”变成了“乘法”。

有了体验云平台之后，我们要求用户上平台、客户上平台、物流上平台、产品上平台、营销上平台、服务上平台，这就使得我们的订单体系、物流体系、服务体系、营销体系全部实现了线上化。当所有的业务都线上化以后，我们发现效率大大提升了。正是有了数据平台和线上化的运营体系，才让我们开店从“加法”变成了“乘法”，效率和速度大大提高。

物联网时代，“社群经济”成为企业关注的重点。海尔线下的每一家体验中心或者每一家001号店都有自己的专属用户社群，由于“云众播”平台直接嵌入到海尔智家APP之中，所有的体验中心、001号店都可以直接利用云众播平台以及APP上的定制平台与各自社群的用户直接交互，通过与社群用户的持续交互，这些体验中心和001号店更能深入了解用户的需求，并将这些需求信息与海尔的设计小微、制造小微和营销小微进行无缝对接，从而生产出符合用户需求的“爆款”产品，这些爆款产品并不是海尔自己规划出来的，而是与社群用户共同创造出来的。周云杰认为，正是由于与用户持续的交互，才让海尔不断发掘出用户的“需求图谱”，以“需求图谱”为连接线，整合生态资源为用户提供一体化解决方案。

不能把用户的个性化需求视为一个个孤立的信息片断。事实上，通过一位消费者的几个显性需求，就可以挖掘出背后的“需求图谱”。需要注意的是，这个图谱不是一成不变的，而是随时变化的。因此，海尔要做的不是提供固定个性化服务解决方案，而是持续为用户动态构建可以满足其需求图谱的整个生态圈，同时不断迭代升级，推动整个生态圈共同增值。”

如果将“1”比喻为每一个用户，互联网时代是“从1到N”——“N”是电商平台上无数的商品，用户需要从中筛选出符合自己需求的商品。而物联网时代的商业模式却能实现“从N到1”，通过社群交互，平台能够为每一位用户提供满足其个性化需求的产品。

海尔体验云平台的第三个价值是“体验”。体验是物联网生态品牌的核心，正如我在前文中所言，海尔黑海战略的一个核心目的就是创建有温度、有情感、以消费者体验为中心的生态品牌，并取代那些靠“大生产、大零售、大渠道、大品牌、大物流”取胜的传统品牌，从而实现品牌价值从“物的关系”向“人的关系”进行转变。海尔集团执行总裁梁海山认为，生态品牌是物联网时代最重要的标志，也是检验物联网是否引爆的必要条件。传统工业时代的重要标志是以产品品牌为出发点，而在互联网时代，以流量变现为中心的交易平台变为主流，到了物联网时代，家电企业应该以生态品牌为目标，构建以价值共创为中心的生态圈。

各类企业凝聚在这个平台上，如果不能实现增值就没有意义。增值来自哪里，来自于用户的体验是否迭代，用户的体验是否好，如果没有这个，一切也是空谈。

基于黑海战略，海尔生态品牌建设的目的是“利用智慧家庭解决方案让用户有不断升级的美好体验”。在此基础上，海尔共建共创链群生态，从为用户提供有竞争力的家电产品，迭代到向用户提供成套的智慧家电产品，再迭代到向用户提供成套的智慧家庭解决方案，最终的目的是给用户提供一个可定制的生活方式。这种生活方式被海尔称之为“生活X.0”，即可定制的，可以迭代的生活方式。支持智慧家庭解决方案不断迭代的核心是海尔U+云脑，它是海尔体验云平台的“黑科技”。U+云脑不仅可以支持海尔旗下所有家电围绕用户的生活场景进行智慧互联，还可以通过和用户交互，不断地给用户提供需要的新场景，并且提升和迭代用户的体验。

从设计一个家、建设一个家到服务一个家，海尔围绕者“智慧家庭”不断升级解决方案，而真正能够让整体解决方案落地的关键之处在于“生态的构建”。海尔体验云平台是一个多边资源整合平台，它不仅连接着用户需求，还连接着设计资源和生态资源，这些资源围绕着“定制的美好生活”进行共创、共享。

比如，2020年7月28日，海尔衣联网推出了一款具有物联网支付功能的墨盒洗衣机。用户可以打开海尔智家APP，在设置中心开启洗衣液“无感复购”功能，预先签订购买协议后，海尔墨盒洗衣机可以自动监测洗衣液剩余量，当发现洗衣液不足时，便会自动下单购买，送货上门，用户还能实时跟踪订单动态，再也不用自己出去买洗衣液了。

海尔之所以能在行业内率先提出物联网支付，创造墨盒洗衣机，便是因为其拥有践行黑海战略的重要基石——生态链群。这是一种由小微生态企业构成的价值共创的虚拟网络，这些小微企业在整个价值链条上享有共同目标：为用户创造定制化的智慧家庭解决方案。为了实现这个目标，就需要把用户和设计、生产、营销、服务的全部环节联通起来。比如，洗护体验链群发现了新的用户需求或者问题反馈，便直接快速找到生产链条上相关的负责人，调动生产力或者解决问题，再到创单链群后续工作的迭代创新，最终实现产品在平台上获得引爆。在整个价值创造过程中，传统企业控制生产产品的“手”不见了，“一只看不见的手”在指挥整个价值创造网络，这就是用户的个性化需求。在这其中，真正参与用户价值创造和订单交付全流程的人掌握了价值创造的自主权，它们依据相互之间的契约机制来衔接团队间的协作，从而实现价值创造与分享。

“场景替代产品、生态覆盖行业”，这是张瑞敏对海尔黑海战略最简练的诠释。基于这一战略，海尔致力于为用户提供全流程无缝的最佳体验，创建物联网时代的生态品牌，这是一种新的增长模式。为了实现新的增长，海尔需要新模式、新引擎，张瑞敏认为，新模式就是“人单合一”模式，在这种模式中，企业、员工和用户体验连接在一起，员工的价值体现在为用户创造的价值之上，给用户创造的价值越多，自己得到的价值也越多。而驱动海尔实现增长的两个新引擎就是体验云平台和卡奥斯平台，前者聚焦于场景，后者聚焦于生态。两个引擎平台的有效协同将为用户提供整体的智慧家庭解决方案，从而连接生活、定制生活，迭代生活体验，进而形成一个全生态的增值分享。

注：本文摘自《黑海战略：海尔如何构建平台生态系统》

物联网 – 香港商业模式创新研究院

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