最近一段时间里，苹果一直在被唱衰。

原因有很多，包括自身问题，也包括其他品牌市场份额的赶超，比如华为。

7月31日，苹果公布了今年最新的季度财报。因为苹果的财年是每年9月份截止，所以这次公布的是其第三季度财报。实际上，在苹果这一季度业绩公开之前，券商分析师就对其业绩普遍持不看好的态度。

市场普遍认为，苹果将达到自身指引的中点，并将预测第四季度收入同比大幅下滑。苹果公司对第三季度的指导意见是收入为525亿美元至545亿美元，535亿美元的中点将略高于该公司去年同期的532亿美元。

汤普森路透社将对32种不同预测的调查结果归结为分析师估计的主要平均值，平均估计为533.9亿美元，这实际上低于苹果的中点指引。

同时，在接受调查的32名分析师中，没有任何一个预计第三季度的盈利超过苹果公司指引的上限，但最低预测是低于预期的5亿美元。

那么，苹果财报公布的实际结果呢？

出人意料，预测之中

有趣的是，苹果第三季度财报一定程度上还是打破这些分析师预测的。

根据苹果季度财报显示，截至2019年6月30日，苹果公司第三财季净营收为538.09亿美元，比去年同期的532.65亿美元增长1%，其中国际销售额所占比例为59%；苹果公司的净利润为100.44亿美元，比去年同期下降13%，每股摊薄收益为2.18美元，比去年同期下降7%，去年同期，苹果公司的净利润为115.19亿美元，每股摊薄收益为2.34美元。

从这一季度苹果的财报数据可以看到，苹果这一季度营收其实超出了之前分析师的预测，甚至与去年同期相比，营收方面还有增长，颇有出人意料之感。

但是，从苹果这一季度净利润来看的话，同比下降13%，可以推测，为了拉动营收，苹果应该是“牺牲”毛利，实际上也正是如此。

其实，从苹果2019财年前三季度的营收及净利来看，其下降趋势从未被遏制过。苹果公司2019财年前三季度的营收分别为843.1亿美元、580.1亿美元和538.1亿美元，除了第三季度，其他两季度营收均与去年同期相比下降5%左右，颓势尽显。

在净利润上，苹果下降趋势体现得更加明显。前三季度，苹果公司的净利润分别为199.7亿美元、115.6亿美元和100.4亿美元，其中第二季度同比下降幅度达16%。

苹果公司营收下滑，净利润下滑，连毛利也在下滑。2019财年前三季度，苹果公司的毛利分别为320.3亿美元、218.2亿美元和202.3亿美元，前两个季度与去年同期相比，毛利下降都在5%以上，第三季度毛利下降达1%。

数据来源：苹果2019财年财报

从苹果公司这一季度的营收组成来看，iPhone收入占比首次低于50%。iPhone销售营收一直是苹果公司最主要的营收来源，这一季度同样没有改变，但是其营收占比继续下降，这一季度销售收入为259.9亿美元，较上年同期的294.70亿美元下降12%，收入占比为48.3%。

苹果2019财年Q3营收组成（图片来源：MacRumors）

除了iPhone的营收之外，来自于Mac的净营收为58.20亿美元，iPad的净营收为50.23亿美元，可穿戴设备、家居产品和配件的净营收为55.25亿美元。苹果公司在这三方面的营收，与去年相比，都略有上升。

有减必有增，同苹果iPhone销售收入下降对比的就是，苹果CEO库克之前一直在大力推广的服务业务，这一季度，苹果服务业务营收为114.55亿美元，去年同期为101.70亿美元，同比增长12.6%，收入占比首次突破20%。

而众所周知的事情就是，苹果手机毛利率一直是业界最高的。据此前路透社的消息称，入门级iPhone X的硬件成本为357.5美元，售价为999美元，因此这就意味着该机的毛利率为64%。根据去年第三方数据机构Strategy Analytics发布的全球手机厂商利润报告显示，我国主流手机的毛利率，比如vivo、OPPO和华为，毛利率尚停留在个位数。

基于这样的考虑，苹果手机营收占比下降，整体毛利率下降，就是一件很正常的事情。但是，对于苹果来说，自从上个世纪90年代，苹果上一次大亏损之后，苹果公司其实已经很少业绩不好了。之前只有在2016年的时候，苹果实际销售额比预期低了3.7%，同比下滑7.7%，库克因此被降薪。

按照苹果2019财年的业绩来看的话，不知道库克还要被降薪多少。

所以，这一季度苹果的财报，可能在营收上略有意外，但其实还是在预测范围之内。对于苹果来说，业绩持续下滑，或许真的成为一个不可掩饰的事实。

中国市场份额不到华为的零头

仿佛，库克越接近中国市场，越难免沾染上一些可能原来没有的风气。

库克开始变得愿意讲故事了。

面对这样的财报数据，库克表示：“我们创下了公司历史上最高的第三财季营收纪录，原因是受到服务业务营收创纪录、可穿戴设备业务加速增长、iPad和Mac业务表现强劲以及iPhone销售趋势显著改善的推动。在公司业务覆盖的所有地区，业绩结果都是很有希望的，我们对未来充满信心。2019年日历年的剩余时间将是一个激动人心的时期，我们的所有平台都将有重大产品推出，新服务和多种新产品将会问世。”

库克内心的真实想法，或许不得而知，但他嘴上说的，总是积极。

在电话会议上，库克还表示，今年8月正式推出Apple Card，将首先在美国上市，至于推广到更多国家，时间还不确定。

另外，之前一直在说苹果没有5G技术，就要掉队了，库克在电话会议上也算是从侧面重点回应了这个事情。7月的时候，苹果完成了10亿美元收购英特尔手机基带芯片业务，库克大力宣传此次收购的规模，以及它将给苹果带来的好处。

从交易数额来看，这是苹果公司历史上第二大的收购。另外，通过这笔交易，苹果将获得约2200名英特尔员工，而这意味着在手机基带芯片的研发上，苹果拥有了自研能力。

之前就有消息称，苹果同高通和好，会从高通手里获得可以用于5G的基带芯片，从而推出自己的5G手机。在高通第三季度财报中显示，高通有近48%是与苹果达成和解后获得的专利收入。

但是，库克在这个时候，如此大加宣扬这一收购案，不知高通会做何感想。

库克还说，苹果认为这是一个机遇，可以加快未来产品的研发，并拥有和控制产品背后的“核心技术”。

这话，既是说给高通，也是说给自己听的。

另外，库克还强调了苹果在中国地区的业务。他说：“上个季度苹果在中国市场的良好表现，是多种因素综合作用的结果。从增值税（VAT）降低来看，（中国）政府不久前刚出台了大胆的刺激措施，我们也相应采取了一些定价行动。”

根据天眼查数据显示，苹果中国分公司成立于2004年，注册资本1218万美元，由美国完全控股。

然而，根据上周知名市场调研机构IDC公布的一份关于中国智能手机市场的报告显示，在今年我国第二季度的手机市场上，苹果手机的市场份额还不足华为的零头，就这样的数据来看，库克也变得开始有讲故事的天赋了。

图片来源：IDC

苹果财报会议当天，听完了库克和苹果的故事，苹果公司股价在纳斯达克常规交易中下跌0.90美元，报收于208.78美元，跌幅为0.43%。

很明显，5G来临，库克和苹果，都慌了。

来源：每日经济新闻

iPhone手机和App Store是苹果公司的两翼，缺了哪一只都飞不起来。

如果说苹果公司用iPhone、iPad等硬件盖起了一座城堡，App Store就是它的护城河——买了iPhone，就必须用App Store、想用App Store中的软件，就必须买苹果硬件。消费者在App Store里面的消费，苹果要抽成30%，俗称“苹果税”。

App Store也是乔布斯给苹果留下的重要遗产。可5月13日（周一），美国最高法院的一纸裁决直指“苹果税”：允许普通消费者向苹果发起反垄断诉讼。如今，正值iPhone硬件销量增长乏力、苹果高调向服务转型之时，美国最高法院的裁决让苹果公司“很难受”。

受相关消息影响，苹果股价当日暴跌5.81%，市值一夜蒸发527亿美元，超过格力电器总市值。值得一提的是，上周以来，苹果股价已经累计跌去了14.01%，市值蒸发了1197亿美元。

为科技巨头敲响警钟

北京时间5月13日晚间，美国最高法院裁决称：普通用户可以起诉苹果涉嫌垄断的行为，即苹果公司利用其市场地位，人为抬高其App Store中应用软件的价格。

这起判决源自2011年的“罗伯特·佩珀诉苹果公司”一案。当时，罗伯特·佩珀（Robert Pepper）和其他三名用户指控称，苹果公司利用App Store的垄断地位，排挤第三方App，并迫使消费者购买App时支付过高费用。同时，苹果按30%的比例向App开发者收取销售佣金，导致App价格上涨，这些最后都转嫁给了消费者。

但苹果反驳称，封闭的生态系统并不是垄断。而且，苹果只是提供了一个App的市场，只是起到中介的作用，因此iPhone用户无权起诉苹果。“App价格由开发者决定，苹果公司在其中并没有起到任何作用。”

随后几年，这起案件出现反复：2014年，苹果胜诉；2017年初，第九巡回上诉法院又撤销此前判决。2018年，案件被提交到了美国最高法院。2019年5月13日，美国最高法院的法官们以5：4的投票结果，裁定消费者可以继续起诉苹果公司涉嫌垄断。其中，最高法院大法官布雷特·卡瓦诺也投了赞成票。

布雷特·卡瓦诺陈述说，“苹果公司划清界限的说法没有意义。”

当然，这次裁决只是一个程序，不代表苹果公司已经被判决有垄断行为。不过，这给谷歌、亚马逊等其他科技公司也敲响了警钟，因为这些公司都是平台服务提供商。虽然消费者只是在苹果、谷歌、亚马逊平台上向第三方卖家购买商品和服务，但如果消费者认为自身遭到了不公平对待，现在可能直接起诉平台方。

受此影响，苹果股价5月13日暴跌5.81%，市值一夜蒸发527亿美元，谷歌母公司Alphabet、亚马逊的股价也分别大跌2.77%和3.56%。

苹果商店模式遭诟病

想要坐实苹果App Store垄断，消费者还有很长的路要走。但案件的推动，无疑将撼动苹果的摇钱树。

除了消费者，App 开发者对苹果App Store模式也叫苦不迭。按照苹果的游戏规则，每个开发者需要向苹果缴付99美元的会员年费之后，才能将开发的程序上架销售，此后苹果还将在每次销售中抽成30%。

此前，在中国闹得沸沸扬扬的“微信VS苹果”一案正是由此引发。当时，由于苹果抽成30%的政策，微信2017年4月关闭了赞赏功能。去年，苹果和微信双方达成妥协，赞赏功能重新开通，不过赞赏改为直接支付给作者，苹果也答应不再收取30%的“苹果税”。

今年3月份，瑞典的音乐服务平台Spotify也向欧盟起诉称，苹果要求App和其他内容提供者支付30%的佣金，因此Spotify不得不将订阅费从9.99欧元提高至12.99欧元，但苹果自身的Apple Music却不用交这笔费用，订阅费用依然是9.99欧元，因此苹果的行为构成了不公平竞争。

Spotify、Netflix、亚马逊这些大平台有办法避开“苹果税”，但小规模的开发者却无力抵抗。

就在4月底，媒体曝光苹果自身的“手机屏幕使用时间跟踪App”排挤其他同类软件。过去一年，苹果已经下架或限制了11款同类软件。

值得注意的是，过去几年，苹果一直在努力从一家硬件提供商向平台服务商转型。CEO库克的目标是，到2020年公司服务业收入要在2016年（243.48亿美元）的基础上翻倍。2018年财年，经过多年的两位数增长，苹果服务业收入已经达到了371.90亿美元。2019年财年一季度和二季度，苹果服务业收入继续快速增长，分别达到了108.75亿美元和114.50亿美元。相比之下，硬件营收则连续下滑。

不过，有分析人士认为，苹果大举向服务转型不仅会吸引市场的目光，也会引起全球监管部门的注意。

苹果股价进入熊市

在美国，苹果在诉讼上受挫，在国际市场，也让投资者越来越担心苹果公司的未来，尤其是在手机销量已经下滑的背景下。这也是诱发5月13日苹果股价暴跌的原因之一。

另一方面，中国又是苹果最重要的消费市场之一。2018年，大中华市场为苹果带来了510亿美元的收入，占其总营收的近20%。

《每日经济新闻》记者注意到，从上周以来，苹果股价已经累计下跌14.01%，市值蒸发了1197亿美元，跌幅在道琼斯指数中排名第二。跌幅第一的是英特尔，累计跌幅达15.61%，市值蒸发314亿美元。

伴随5月13日的暴跌，苹果公司股价已经从去年10月的最高点233美元下跌了20%，实际上已经进入了熊市。

（文章来源：每日经济新闻）

编者按：上周，苹果经历了“至暗时刻”：股价一夜之间蒸发近750亿美元。这背后到底有什么原因？近日，著名分析师本·汤普森（Ben Thompson）在博客上发表了一篇文章，给出了自己的看法。他认为，苹果犯了3个错误，酿成了今日局面。文章原题为“Apple’s Errors”，由36氪编译，希望能够为你带来启发。

译 | 尺度

编辑 | 郝鹏程

上周，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）发布收入预警，这在苹果的发展历史上是非常罕见的。上一次有同样的预警，还是在2002年6月。

但是，在iPhone时代，苹果也有其他糟糕的财季。看看苹果的股票图表走势就知道了：

有3个阶段值得注意：

1. 在2013财年(iPhone 5周期) ，苹果的年度收入增长放缓至18%，然后是11%、1%和4%。与前一年的73%、59%、23%和27%相比，出现了极大的减速。更糟糕的是，由于利润率大幅下降，净利润实际上出现了负增长(0%、-18%、-22%、-9%)。

2. 在2016财年(iPhone 6S周期) ，苹果的收入同比增长为负(2%、-13%、-15%、-9%) ; 同样，净利润更差(2%、-22%、-27%、-19%) ，部分原因是20亿美元的存货核销。

3. 今年确实是三个周期中最糟糕的：收入下降了5% ，净利润下降了1%。在苹果宣布不再披露单位销售额，加速了股价下滑。

让这个周期看起来更糟糕的是，围绕苹果公司财报转变产生的负面情绪（很多人都认为苹果想要隐藏不断下降的销量），以及苹果公司的管理层预测也很糟糕。

这是苹果首席财务官卢卡·马斯特里（Luca Maestri）在上一季度财报电话会议上的发言：

随着我们进入12月季度，我想回顾一下我们的展望，其中包括南希（投资者关系负责人）在电话会议开头时提到的前瞻性信息的类型。

当我们进入假日季节时，我们拥有有史以来最强大的产品阵容，我们预计收入将在890亿美元至930亿美元之间，将会创下历史新高。

但在库克的的信中，营收约为840亿美元。到底哪里出了问题？

关于确认偏差

这篇文章有几个非常重要的注意事项：首先，苹果还没有公布2018年最后一季度的数字，还没有举行财报电话会议，或者提交10-Q文件；还有很多信息没有发布。

第二，关于苹果做错了什么，或者他们最终会如何失败，每个人都有自己的理论。而且，收入预警已经被修改到了一定程度，这表明这些批评者一直是正确的(不要紧，许多批评者在2013年和2016年都给出了完全相同的解释)。

第三，我碰巧认为我也是对的：我认为苹果管理层在上一季度的预测中犯了3个严重的错误，这些错误是可以预测的，因为他们以前也犯过同样的错误——当时我都写出来了。换句话说，我也很容易受到确认偏差的影响。

如果我是对的，那这对苹果来说是个好消息：我认为苹果公司的实际状况要比上周表现出来的要好。

错误1：中国和“S”周期

收入警告中最重要的一点是，苹果预测中的大部分问题都来自大中华区。库克的信中写道：

虽然我们预期在某些关键的新兴市场会面临一些挑战，但我们并未预见到业绩衰退的程度，尤其是在大中华区。

事实上，我们的大部分收入都不足以达到我们的预期，而且我们的全球收入同比下降超过100％的情况都发生在大中华地区的iPhone，Mac和iPad等产品上。

这个问题主要是围绕着iPhone的：

iPhone营收低于预期（主要是大中华区的营收低于预期）导致我们本季度的营收低于原先的预期，并很大程度上使得我们的全年营收出现了同比下降。

事实上，iPhone之外的类别（服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件等）的总体年同比增长达到了19%。

正如2017年5月，我在“Apple’s China Problem”一文中所预测的那样，这一季度对苹果来说将充满挑战，具体来说：

· 在世界上的大多数地方，苹果的首要区别在于其硬件和软件的整合；这家公司在 iOS 系统上占据着“垄断”地位，这使得它能够以远高于竞争对手的价格出售硬件。

· 然而，在中国，iOS并不具有锁定能力，这要归功于跨平台中文服务的主导地位，尤其是微信。(微信虽然是最重要的因素，但并不是唯一的因素：事实上，鉴于中国的Android是由中国的OEM专门针对中国市场调整的，iOS看上去像是一个障碍)。

· 最终结果是，苹果在中国的竞争不是基于整合的，而是基于其硬件的吸引力；换句话说，苹果在中国比其他任何地方都更像是另一个OEM。

我当时写道：

对于中国人的日常生活来说，不使用iPhone并不没有什么影响。

不出所料，根据今年（2017年）早些时候的一份报告，与世界其他地区形成鲜明对比的是，在2016年购买另一部手机的iPhone用户中，只有50 %仍然在使用iPhone：

这样的留存率仍比别的厂商高出一截，但是和世界其他地方iPhone高达80%的留存率相比，50%对于苹果来说简直低到不行。

结果就是iPhone在中国的销售排名下滑：去年iPhone的销售仅占市场的9.6 %，位居OPPO，华为和vivo之后。这三家公司也都销售自己的旗舰机。

问题不在于iPhone太贵，而是iPhone 6S和7太无聊了。

最后，我得出结论，苹果的下一部手机——后来被证明是iPhone X——将使公司恢复在中国的增长，事实也是如此：

上一财年，苹果股价分别上涨了11% 、21% 、19% 和16%，而在此前的八个季度中，苹果股价连续六个季度下跌了两位数。

然而，这种预测的另一半是下一个“S”：只有相同外形的组件升级，会很困难。这似乎是已经发生的事情。

可以肯定的是，苹果在中国绝对还受到其它宏观经济因素的影响。 尽管如此，我强烈怀疑，这些宏观经济因素使得本来对苹果来说是艰难的一个季度变得更加糟糕。

换句话说，由于相对缺乏护城河，与其他地方相比，苹果在中国更容易受到具有挑战性的宏观经济环境的影响。

为了避免将来出现这种错误，苹果需要做出两项调整：第一，也是最明显的一点，苹果需要对“S”模型年的中国市场预测更加悲观。

其次，管理层需要意识到，中国的竞争环境与世界其它地区不同：苹果是一个奢侈品牌，但只停留在硬件方面。

如果说有什么区别的话，那就是中国的 iOS 需要更多地迎合本土市场；至于硬件，也许是时候放弃“S”战略了。

错误2：非旗舰版的iPhone

在分析中有一个复杂的因素：苹果公司在11月1日给出了预测，2019财年第一季度的第一个月已经过去了，他们没有看到中国的问题吗？也许经济形势只是在过去的两个月里崩溃了？

这可能是真的，但我不认为这是全部的原因。苹果公司在今年和去年错开发货 iPhone 的事情上犯了错误：

· 2017年9月(2017财年第四季度) ，苹果正式出售非旗舰产品 iPhone 8和8 Plus；

· 2017年11月(2018财年第一季度) ，苹果正式出售旗舰产品 iPhone X；

· 2018年9月(2018财年第四季度) ，苹果正式出售旗舰产品 iPhone XS和 XS Max；

· 2018年10月(2019财年第一季度) ，苹果正式出售iPhone XR。

这个时间表给苹果带来了两个盲点：首先，由于错误1，苹果公司2018财年第四季度在中国的业绩几乎可以肯定被人为地高估了。当然，与iPhone 8相比，iPhone XS应该会有一个强劲的同比增长，但这种对比在中国可能尤其极端。

其次，鉴于10月份iPhone XS的销售放缓，苹果可能期望iPhone XR能够弥补这一缺口；我强烈怀疑XR未能达到预期。

不过，这也应该是可以预见的：当然，从功能角度来看，XR似乎与XS有着显著的竞争优势，但是我们有充分的证据表明iPhone买家想要最好的iPhone。

在iPhone发布会之后，我写道：

当然，还有同类蚕食的问题：如果XR很棒，为什么要多花250美元买XS，或者多花350美元买XS Max呢？

这就是iPhone X教训的重要之处。去年的iPhone 8也是一款很棒的手机，它拥有与iPhone X相同的A11处理器，像iPhone XR一样的高质量液晶显示屏，以及高档铝和玻璃外壳(以及3DTouch功能！)。

它还拥有TouchID和更熟悉的交互界面，这两者都有其自身的优势，以及许多人喜欢的Plus尺寸。

这并不重要：苹果最好的顾客，不仅仅是那些每年都买iPhone的顾客，还有那些只有两种选择的顾客，即“我现在的旗舰iPhone”或“新旗舰iPhone”，他们的首要动机是拥有最好的；价格是次要问题。

这就是为什么iPhone X是最畅销的智能手机，而比iPhone X早两个月发布的iPhone 8只是一个注脚而已。

这种情况在全球范围内的有多重要仍有待观察，但旗舰产品最重要的市场一直是中国。iPhone XS销售放缓，而且没有被刚刚发布的XR补上，这无疑从时间上解释了预测失误的原因。

错误3：iPhone的命运

这是苹果管理层犯下的第三个错误，可以说是最令人担忧的错误：认为iPhone的增长是不可避免的。

在iPhone 6周期中，这一点表现得最为明显，当时库克坚持在财报电话会议之后召开财报电话会议——我在《每日更新》中记录了他的声明——他说，苹果创纪录的销售额并不是一个异常庞大的数字，因为有了大屏幕，人们会更快地购买新iPhone。

事实上，这正是发生的事情，这也是6S销售如此令人失望的原因。我的结论是：

我知道我在反复强调这一点，但事实上，我发现这种不一致的任何可能的解释都非常令人不安：要么是库克去年（2015年）故意夸大升级的说法，这不仅是表里不一的，也是愚蠢的，因为他只会让苹果公司在这个周期下跌。

或者说直到去年，库克还不知道iPhone升级周期实际上是如何发挥作用的，或者随着时间的推移，它可能会发生什么变化。

我更偏向后一种解释，虽然这是令人担忧的，但也是可以理解的；我一直认为iPhone已经摘下了所有增长中“唾手可得的果实”，这暗示着iPhone的增长有多种原因：

当然，每一年新iPhone的固有质量和新功能都起了作用，但一个更大的因素就是分销——让iPhone在更多国家通过更多的运营商销售。

事实上，我强烈怀疑，这有助于解释为什么苹果公司多年来的盈利预测如此精确。

然而，苹果公司在过去五个季度的表现却不太准确： iPhone 6几乎每个季度的销量都好于预期，而iPhone 6S的销量更差；同样，苹果似乎在很大程度上低估了iPhone SE的需求。

最终，虽然我认为苹果在向人们销售第二款(或第三款或第n款)智能手机方面仍有优势，但我认为我们看到的是，确定销售到底会在什么时候发生要困难得多，而苹果自己也是直到现在才意识到这一点。

其余的地区——尤其是中国以外的地区——也受到了影响。 库克提到了运营商补贴的终结(公平地说，这在目前基本上是一个老故事) ，美元走强，消费者购买新电池而不是新 iPhone。

这有点像一个大杂烩：说服消费者升级“足够好”的手机既具有挑战性，又不可预测，苹果不能简单地认为这种情况会和先前的速度一样发生。

乐观的理由

对苹果来说，好消息是这些错误真正可以预见的程度。与当前股市下跌开始的6个月前相比，苹果公司目前的竞争地位在结构上并没有什么不同。

· 下一代 iPhone 的硬件版本在中国应该会卖得更好，仅仅是因为它是新的(很容易从iOS切换出去，也意味着很容易切换回来)；

· 消费者仍然喜欢苹果的旗舰款iPhone，不管它们有多贵；

· 像货币和电池更换项目等不利因素将会消失，而手机，由于其在人们生活中的中心地位以及更易收到损坏的可能性，更换周期总是会比个人电脑更快。

与此同时，苹果公司的服务业务持续增长，其用户数量(包括在中国)也在增长；苹果显然更加重视这一领域，实际上放弃了 HomePod 和 Apple TV 等平庸的硬件产品，以扩大其服务的覆盖范围。我预计，2019年这方面会有重大的变化。

这并不是说苹果公司已经完成了硬件的开发：可穿戴设备是一个巨大的增长领域，因为 AirPods 和 Apple Watch 都取得了巨大的成功，而且似乎在未来几年内，苹果将会推出一款关于AR的新产品。

不过没关系，没有什么能比得上iPhone；天没塌下来，只是股价掉下来了。

资本市场一些分析师一直试图通过苹果的周边供应商来推测苹果手机的销量以及苹果股价的走向。现在就有一批人一直声称，12月份之后，苹果必将减产。但目前也有反对者查阅了其供应商富士康、和硕和台积电三家的月度收入发现，报告数据并不支持iPhone减产的结论，因为这三家公司在12月季度的前两个月收入同比增长还是非常强劲的。

另一类关键的参照数据是，另外几家主要的苹果供应商，比如Cirrus Logic，AMS AG，Lumentum和Qorvo。有人从这些厂家的相关报告中发现了蛛丝马迹来证明苹果手机销量的减少。但不同意见人士认为，对这些厂家的数据切忌”刻舟求剑”。以Cirrus这家为例，他主要为苹果提供加密狗中包含的D / A转换器芯片和音频放大器。在最近的iPhone XS和XS Max手机拆解中，工程师发现，之前一直由Cirrus供应的音频放大器已经被标记为Apple芯片。由此可见，Apple可能已经接管了芯片的设计和制造。这符合苹果的一贯做法，他在不断加强对供应链的掌控。由此我们也可以反向推论， Cirrus等供应商的减产并不等于苹果的减产，因为可能只是他们失去了苹果的老订单而已。

在质疑产能方面的同时，也有一种声音在质疑苹果手机的售价问题。在两种统计图表中可见，苹果iPhone手机的销量在下降，但其营收却在增长，原因的确在于其单支手机的售价在不断上涨。

苹果手机营收

苹果手机均价走势

当然，在外界各种推测不断的时候，苹果公司则不断释放出更好利好消息。

最近，苹果透露的信息是，到2023年前公司员工数量可能再增加20000人，也就是说要增加近25％。现在已知的是，其中有四分之一的人将被安置在其最新需要要建设的北奥斯汀园区内。

分析认为，这种很积极的增长计划表明管理层对苹果未来几年的表现充满信心。

苹果公司在全国的分布

那么，在这些外在推测和信心表示之外，还有那些硬核信息支撑苹果的发展呢？主要由以下几点。

其一，手握大量现金储备——2370亿美金

苹果目前拥有2370亿美金的现金储备。经济寒冬之中，这项目储备的含金量就更高了。正是因为有了这些储备，苹果才可以从容的进行股票回购，稳定股价，同时在新的技术方向上投入巨资，而且保持长期规划而不是急于在短期收回投资。比如就在最近，苹果刚刚任命前谷歌工程高级副总裁Giannandrea作为其负责机器学习和人工智能的的高级副总裁，由此来推进机器学习和Siri等业务的发展。

苹果过去三年的持有现金流

其二，还在稳定增长的现金流——600亿美元/年

在截至2018年9月30日的财年中，Apple产生了约770亿美元的运营现金流，而该公司2018年的资本支出为167亿美元; 因此，苹果公司2018财年的自由现金流约为600亿美元。

在苹果的声明中，他们表示”公司预计2019年将使用约140亿美元用于资本支出，其中包括产品工具和制造工艺设备;数据中心;企业设施和基础设施，包括信息系统硬件，软件和增强功能;以及零售店设施。”

其三，品牌忠诚度超级高——90％

快消品牌的用户忠诚度非常重要，只要客户保持对Apple的忠诚，他们就会继续产生大量的自由现金流。根据Telsyte最近进行的一项调查，”苹果[保留]非常强大的客户忠诚度，90％的iPhone用户表示他们打算购买另一部iPhone。而其他手机厂牌的用户很多则表示，他们未必会重复对同一品牌手机的购买。

手机品牌忠诚度

其四，服务收入潜力巨大——2亿用户基数

这一点普通消费者没有感觉，但专业分析人士最为看重。因为苹果过去的确太过于倚重硬件产品的销售，对于其服务业务，潜力巨大，却一直没有将其放大。

很多分析人士认为，服务将撑起苹果下一波收入增长。做个对比，亚马逊已经能够利用其生态系统来改善订阅业务。在过去的几个季度中，它已经能够实现超过50％的订阅收入增长。在最新一季度，亚马逊的订阅收入为36亿美元。该公司的订阅业务现在按年计算达到150亿美元。按照目前的速度，亚马逊的订阅业务预计到2020年将达到惊人的300亿美元。

亚马逊过去几个季度的订阅收入

阿里巴巴等其他巨头也在关注其订阅业务，以从其巨大的生态系统中获取最大的杠杆效应。

与亚马逊或阿里巴巴相比，苹果生态系统中拥有更大的用户群。今年早些时候，苹果平台上已经有13亿台设备在册，而且Apple的iPhone用户群依然正以两位数的速度增长。仅在美国，总用户群已增加到超过1.8亿。因此，即使单位销售停滞不前，随着用户群不断增长，苹果也应该能够实现订阅收入的良好增长。

美国的苹果手机保有基数

具体到单项服务上，仅在流媒体服务领域，到2025年，苹果公司的收入就将可能达到370亿美元。这项服务奖包括音乐，视频，新闻等各种流媒体。来自摩根士丹利报告估计，如果Apple提供每月12.99美元的捆绑优惠，到2025年它可以获得多达2.37亿用户。

除了流媒体，Apple还可继续增加其云存储和Apple Pay的渗透率，这可以提高订阅细分的吸引力（湾区盒子-BAYBOX）。

万众瞩目的苹果秋季发布会北京时间9月13日在美国加州的史蒂夫·乔布斯剧院落下帷幕，作为发布会主角的iPhone虽然推出运行速度更快的A12仿生芯片，刮起6种颜色的“多彩风”，并推出“特供”中国市场的“双卡双待”，但仍被“果粉”吐槽“自乔布斯去世后，苹果再无科技创新”。相比之下，引入心电图（ECG）功能的可穿戴设备Apple Watch 4更吸睛。

市场人士表示，突出可穿戴设备和服务功能或是苹果公司进入“后iPhone时代”的现实选择，苹果目前正在加速驱动核心技术进行上下游垂直整合并突出服务等功能，以期走向下一个巅峰。

可穿戴设备“刷屏”

相较迭代“鸡肋”却不断涨价至“史上最贵”的iPhone（512G的iPhoneXS Max售价12799元），作为发布会首款亮相的Apple Watch 4更能俘获人心。

不同于上代产品，Apple Watch 4变革式地采用全面屏，比上代屏幕面积扩大超30%。最吸引人的是，Apple Watch4引入心电图（ECG）功能，最多只需30秒，就可以在iOS的健康APP中绘制出带有详细数据的心率图。苹果称其是“首款能在柜台上买到的ECG产品”。Apple Watch 4已通过FDA医疗器械认证，意味着其可以提供专业医疗设备数据供医生参考。该产品还可以检测到摔跤之类的动作，如果摔倒一段时间没有动静，系统会自动呼叫救援，这无疑将为老年人带来福音。此外，Apple Watch 4采用双核、64位的S4处理器，是前代的两倍。

《时代》编辑Patrick Lucas Austin表示，“尽管我试戴Apple Watch 4系列智能手表只有几分钟，但它的进步可以说明苹果为何在智能手表上有很大优势。苹果在整个生产过程中能做到完全控制，这就比竞争对手厉害很多。”

拥有心电图产品的iRhythm公司称，Apple Watch 4料将进入价值14亿美元的心脏监测市场，但也有分析师表示苹果所吹捧的功能将只会触及市场的一小部分。分析人士指出，Apple Watch 4的出现，再度成为可穿戴设备的标杆，让其他厂商无功而返，同时令可穿戴设备行业竞争格局基本“定型”。

目前可穿戴设备主要分为两大产品形态：一种是以Apple Watch 4为代表的智能手表（3199元起售），另外一种则是以小米手环为代表的智能手环（价格仅在百元左右）。

新品发布当天，虽然没能打破发布会股价下跌的“魔咒”，但可穿戴设备龙头Fitbit遭遇猛烈冲击，股价应声大跌6.9%。

调研公司报告显示，二季度Apple Watch以41%的市占率远超Fitbit等玩家，位居全球智能手表销量榜首。另据研究公司IDC数据，二季度苹果在全球穿戴设备市场获得17%的市场份额，小米、Fitbit位列二三。

万亿市值后的“烦恼”

将可穿戴设备奉为主打或是苹果应对iPhone销量下滑的替代选择。iPhone二季度共售出4130万部，仅同比增长1%；另据IDC最新数据，2018年二季度苹果智能手机出货量的市场份额为12.1%，低于三星（20.9%）和华为（15.8%）。

前有追兵，后有“打劫”。9月8日特朗普发推文称，苹果如果要避免征税问题，就应该在美国境内生产产品，此后苹果及其产业链公司股价连续数日下滑。苹果公司称，提议的关税列表将增加苹果产品的成本，影响Apple Watch、Airpods、Apple Pencil，还影响MAC Mini以及一些苹果电缆。

美银美林9月10日研报称，“为回应美国总统特朗普制造的压力，苹果公司可能会要求合作伙伴把一部分iPhone组装业务转移回美国，代价是手机售价大幅提高。”如果100%的最终组装业务都在美国进行，iPhone最高将涨价20%。

股市方面，虽然苹果公司继续保持多年来的高增长，年初至今（截至9月13日）股价累计涨逾35.32%，并于8月2日冲破万亿市值，走上“人生巅峰”，且获得“股神”巴菲特的持续加仓（苹果第二大股东），但新iPhone发布前夕，“树大招风”的苹果却超越特斯拉成为美国被做空最多的公司。

金融分析公司S3 Partners的报告显示，截至9月10日，苹果公司卖空金额达到98亿美元，超过了亚马逊（96亿美元）、特斯拉（87亿美元）以及谷歌母公司Alphabet（66亿美元）。汇信分析师称，苹果被做空可能与公司声望和高估值有关，不过98亿美元的卖空金额相较苹果万亿市值有如“蚍蜉撼大树”。

“后iPhone时代”的希望

面对iPhone销量下滑的现实，苹果公司CEO蒂姆·库克近年来一直在推行“去iPhone化”战略，希望借助App Store、iTunes等软件业务以及智能穿戴设备等产品线来优化公司整体营收。苹果二季报显示，期内包括App Store、iCloud、苹果音乐在内的苹果服务业务收入同比上涨31%至95亿美元，刷新季度最高服务收入纪录。

花旗报告指出，苹果公司制定了从2016财年到2020财年服务部门营收翻一番的目标，非常合理。该机构表示，“支撑苹果服务部门营收翻番的动力来自于付费订阅服务的增长，包括Apple Music、iCloud、游戏、视频、杂志、报纸等付费订阅内容以及AppleCare+等，并认为这一数字会接近2.7亿美元。”

摩根士丹利也表示，在市场走向成熟的情况下，iPhone增长已趋于平缓，建议投资者应该更关注苹果服务业务。该机构预计苹果视频业务将成为奈飞的强劲对手，其将苹果价格目标从232美元上调至245美元。另据调研机构GBH Insights预计，到2020年，苹果将实现服务收入达5000万美元的目标。

除服务业务外，本次Apple Watch新品亮相，让市场重燃对苹果新产品线的希望。Quartz科技副主编Mike Murphy表示，比起三款新iPhone，苹果本次推出的最有意思的产品是Apple Watch 4，也许苹果正在寻找能够超越智能手机的可能性。

值得关注的是，为控制成本，苹果正在洗牌供应链。继去年4月，GPU（图形处理器）供应商Imagination称，苹果将在未来停止使用Imagination的GPU技术，并终止专利费支付后，今年初，苹果公司宣布，最早从2020年起，在Mac电脑上采用自有芯片，以取代英特尔产品。2018财年，苹果计划投入140亿美元用于研发，占营收比例达14年来最高。最近苹果的专利申请表明，网络安全和增强现实服务功能可能是公司下一个大的发力点。

钱童心

今年8月4日，苹果市值突破万亿，成为美股首只市值万亿的美国公司，这一刻被载入历史。

不过从今年新品发布的情况来看，苹果有价值的创新产品的记录为零。

在这场资本狂欢的盛宴中，创新已经不再成为衡量公司进步的指标，疯狂的资本助推着科技公司股价的飙涨。

市值从0到1000亿美元，苹果花了30年时间，而从9000亿到1万亿美元，苹果只花了9个月时间。

确实，接棒乔布斯的库克是一位了不起的职业经理人，他让苹果的利润在十年里翻了20多倍。但是，iPhone还是那个iPhone，乔布斯之后，再无颠覆者。

苹果登上了资本市场的神坛，却失去了创新的基因。

人们开始怀念乔布斯这位智能手机革命的架构师，这位曾一度被赶出苹果，又在苹果股价跌到1美元时力挽狂澜的救世主。乔布斯的地位，至今无人替代。

今天，当苹果即将召开一场史上发布新品最多的盛会时，消费者对新iPhone已经没有以往的期待。毕竟所有的手机已经都长成了一个形状，一种功能。

苹果可能曾经是美国历史上最成功的品牌故事，但它的未来令人担忧。

历史的经验告诉我们，从1980年代起，美股5家市值最高的上市公司中，就会有1家被取代。如果苹果公司一直缺乏创新，那么随着智能手机市场的饱和，它可能会失去全球市值的霸主地位，拱手相让于亚马逊或者谷歌这类同样表现出色的科技公司。

今年第二季度，多家研究机构发布报告，中国华为的全球智能手机出货量超越苹果，首次跻身全球第二。这也是七年以来，三星和苹果独占全球智能手机排行前两位的格局首次被打破。

但苹果真正的对手并不是华为，而是它自己。

失去创新基因的苹果，开始拥抱新的价格策略——“越卖越少，越卖越贵”。

今年二季度的财报显示，iPhone销量平平，但凭借999美元的iPhoneX手机的高昂利润，苹果iPhone手机的平均售价已经高达724美元，在过去一个季度，苹果公司的利润大幅增长32%。

分析师更是预测苹果即将推出的新版旗舰iPhone售价可能继续上涨至1100美元。

苹果上调价格的猜测一经曝光，高盛分析师RodHall立即在研报中修改了对苹果股价的预期，将其大幅上调20%。“苹果再一次证明了自己很难被做空。”该分析师指出。

谨慎的分析师原本预计iPhoneX的市场需求会恶化，继而引发苹果公司股价回调，但显然，这样的事情并没有发生。

不知苹果是该对此抱以侥幸，还是理所应当。即使销量不增长，但价格上涨，同样能够提升销售额。

消费者已经开始表达他们对iPhoneX的不满。这款搭载最先进的OLED全面屏技术的苹果史上最贵手机，推出不到一年，已经成为苹果店里返修率最高的机型之一。而苹果的“电池门”也仍未被人遗忘。

昔日创新的代名词，今天正在变成一个赚钱的机器。人民日报8月7日曾发表评论文章引用数据称：“苹果供应链上的中国企业仅获得苹果旗舰iPhone机型利润的1.8%。”

文章指责这家全球利润最高的企业，长期以来享受中国的廉价劳动力以及强大的供应链，却没有把利润分享给中国公民。

在苹果的最新财报中，最亮眼的仍是中国市场。大中华区的收入同比增长19%，达到95.5亿美元。

但中美贸易摩擦令苹果陷入尴尬处境。特朗普已经呼吁，为避免受到关税的影响，苹果应该尽快把供应链迁移到美国，在美国进行生产。这意味着苹果的廉价劳动力和强大供应链的优势将不复存在。

再过一天，苹果为纪念乔布斯而修建的乔布斯剧院又将迎来一场科技达人们聚会的盛宴。欢呼声的背后，苹果的内核正在亟待修复。比起库克担忧的贸易影响，他更应该思考的是如何拾回苹果逐渐丢失的创新基因。

新浪美股 北京时间9月5日讯，据彭博消息，美国在没有万亿美元企业的日子里走了242年，然后获得了第一个。33天后，有了第二个。

而且，虽然苹果公司在最后一段征途蹒跚了很久，用了15个月才拿下最后的2000亿美元，但亚马逊就轻松得多，只用了三个月就完成任务。仅在2018年，亚马逊就增加了4400亿美元市值，比标普500指数除了五家市值最高企业之外所有成份股公司市值总和还要高。

杰夫·贝索斯的这家网上超市周二一度上涨1.9%，至2，050.50美元，市值首次超过1万亿美元。苹果的市值在8月2日达到13位数。另外两家公司，微软和谷歌母公司Alphabet Inc．，距离这条分界线都还有1，700亿美元。

“在200美元的时候，我永远不会想到这将是一只2000美元的股票，”印第安纳州南本德1st Source Investment Advisors的基金经理、帮助管理40亿美元资产（其中包括苹果和亚马逊股票）的Jason Cooper表示。

尽管前所未有的市场波动、利率上升，亚马逊2018年的股价表现几乎是直线上升。全年只有一个月下降 —— 3月 ——其他7个月月均上涨9%。

另一个可以展示美国西海岸科技公司实力的现象，是FAANG行情。Facebook、苹果、亚马逊、Netflix Inc．和Google一起，三年内创造了2万亿美元的市值。

从估值角度来看，亚马逊和苹果反映了股票市场对价值构成的不同判断。

苹果公司2018财年的利润可能超过580亿美元，从手机到个人电脑，各类业务的成熟带来收获。苹果的预期市盈率约为19倍，是一家规模庞大、估值相对便宜的公司。考虑到第三财政季度末拥有2440亿美元现金和现金等价物，苹果更显便宜。

亚马逊则不同，这个零售巨头在其24年的存在中疯狂压低利润率，预计2018年将获得相对微不足道的85亿美元盈利。对应市盈率120倍 —— 说明华尔街对贝索斯是何等信任。

“这是一家开创性的电子商务公司，拥有富有远见的领导力，他们在行业主导和扩张方面做得非常出色，”乔治城大学麦克唐纳商学院教授James Angel表示。“这可能是不合理的。但市场通常比我知道的更多。”

01

库克与乔布斯

伟大的乔布斯去世的时候，苹果市值3500亿美元。

大约6年后的今天，库克成功地将苹果带向“万亿美元科技公司”的王座之上，俯视众生。你可以说它涨了3倍，也可以说库克几乎再造了一个亚马逊、谷歌、Facebook级别的巨头。

度过了10岁生日的iPhone，在特别纪念款iPhone X的带领之下高歌猛进——尽管销量略微不及预期，但营收和利润反而超越市场估计，这得益于“提价”战略的正确推进，在全球销量疲软的状况下，与其为了多卖5%的手机去打价格战，倒不如通过更高的售价来拉开与竞争对手的距离。这归功于库克的战略决断力。

乔布斯在离世前，将库克叫到家中，除了嘱托他接任苹果重担以外，他还告诉库克：“不要总是问我我会怎么做，重要的是你只要做正确的事情就行了。”一个典型的例子是，在乔布斯固执地发布完离世前最后一款“完美握持尺寸”的3.5英寸iPhone后，库克立马上了大屏幕尺寸的手机研发，并在两年后将iPhone 6系列卖成了史上最高销量的智能机——截止目前一共售出2.2亿部，仅次于诺基亚1110的2.5亿部的历史记录。

不可否认的一点是，接班以来业界对库克的风评并“不佳”。保守沉闷、创新不足、不是完美主义等等批评不绝于耳，但负重前行的库克一直坚持做正确的事，将苹果保持在赛道上，牢牢地守住护城河，并不断将其加深。

在被库克批评为“鸡毛蒜皮小事”的乔布斯“野传”《成为乔布斯》中，库克曾经想“割肝救主”，但最终被乔布斯果断拒绝。这为库克留下了一具更健康的躯体，以支撑其每天四点起床工作的疯狂习惯。同时，乔布斯和库克之间也顺利完成了苹果历史上首次的“CEO过渡”机制。库克对于乔布斯的这次“让贤”评价道：

“乔布斯最没有被人认识到的地方是，他有勇气改变自己的想法。这也是一种能力。”

这种勇气为苹果公司留下了发展和“永生”的根基。

02

苹果永生

在苹果，一切的灵魂都在其Logo中深藏。一颗拥有缺口的苹果，一方面象征激励创新，另一方面缺口也昭示没有完美的产品存在，这刺激“完美主义”的乔布斯不断与自己死磕。

乔布斯是这个帝国的创始人，但他几起几落，在不断的失意中吸收了经验。在1996年濒临绝境的苹果，通过收购案重回公司担任顾问，并在第二年出任公司CEO。重归故里的乔布斯大刀阔斧地改革，第一件事就令世人震惊——与宿敌微软握手言和，达成“世纪大和解”，战略性的全面交叉授权协议。

经过一年多的努力，乔布斯就将苹果从年亏10亿美元的泥潭中拉出，当年实现超3亿美元的盈利。虽然在PC端的战争已经结束，但乔布斯通过回归后的改革和扭亏为盈，再次树立权威，这为帝国后续的机制搭建和产品设计奠定了最重要的砝码。

我们回过头来拆解乔布斯在15年前就试图搭建的帝国骨架，每一步都像当初1787年在费城起草的那份文件一样，数十年后看依然经典。

第一步，软硬结合。

以用户体验为核心，创造硬件产品解决痛点需求。从iPod开始，击败了同时期索尼的Walkman和中国各式各样的磁带收音机。伟大的数字化音乐的模式背后是软件营收的野心——没人想到音乐还能这么卖，以至于苹果不经意间甚至将全球音乐的时代革命了。

时至今日，iPhone依然在沿用iPod的商业模式，尽管如今iPod已经被淘汰，但也是被自家的iPhone降维攻击从而失去市场机会。高端极致的硬件体验叠加应用服务的持续营收，是苹果不同于仅靠硬件、毁于一时的诺基亚手机的最大区别。

第二步，独立自主。

苹果从iPod开始打磨产品，近乎十年一剑磨练出A系列芯片+独家的IOS系统，每一代的苹果产品基本都搭载当代最顶尖的硬件配置，同时依赖芯片算法和集成，将智能手机在4G时代的爆发潮抓住，成功搭建应用生态。以芯片、系统和应用生态来看，这是苹果区别于三星、华为、小米这些竞争对手最大的错位优势，并且竞争对手花再多年也无法消解和追逐的本质因素。

第三步，生产模式。

首先，沿用OEM的代工模式，将劳动力密集型的生产过程外包出去，刨去低利润率的盈利，免去重复投资生产线的资本开支，只专注于上游的研发设计和创新应用服务。这与诺基亚和特斯拉不同。同时，苹果又坚持生产自己的硬件产品，不对外授权，这是与微软和谷歌的不同。通过与供应链共享技术和迭代发展，苹果产业链过去十年在资本市场也创造了巨大价值，这是目前其他巨头不存在的生态能力。

第四步，自由现金流。

粮草丰足是苹果的一大特征，2400多亿美元的现金等价物，1200多亿的现金——这还是在特朗普减税政策号召下回流国内现金后的状况。在优渥的现金流支撑下，苹果每年才能投入超150亿美元的研发费用以及保持20%以上研发支出增速的强劲实力。每当特斯拉缺钱或者要“破产”时，市场想到的第一个收购对象始终是苹果。另一方面，最近几个季度疯狂买入的巴菲特与苹果拥有同样的价值观，正是这种“永生”的能力铸就了苹果与伯克希尔。

第五步，丰富&单一。

苹果的产品线极其丰富，很难说它有什么短板，并且始终可以引领时代。无论是从iPod开始，还是iPhone，iPad，iWatch，又或者是APP Store、Apple Music、iCloud、Siri，领先的布局来自于前瞻。

但苹果也极其“单一”，或者说叫专注。专注带来的必然结果是，卓越、研发沉淀高、维护成本低、压力大或是容错率低，专注带来结晶。历史已经一再证明，机海战术可以获得阶段性的胜利，但对于公司机体的“永生”能力是毁灭性的——无论是“死亡”前疯狂挣扎的诺基亚、曾经红极一时但死于机海的HTC（7日最新财报，营收腰斩，利润净亏8700万美元，连亏10数个季度，股价距离巅峰下跌逾95%）、攀上市占率第一但被国产机步步逼近的三星。国产机目前的第一阵营，无一不采用机海战术，从本质上看不具备蚕食苹果永生力的产品。

苹果已经不是一家手机公司，而是成为稳定消费品的代名词。另一个维度的“可口可乐”，但盈利能力远胜。正如巴菲特集中持仓的大部分公司一样，“胜而后求战”的标准下巴菲特狂买是对苹果最好的标注，这表明苹果已经获得股神的“永生”敲章。

局里局外，乔布斯玩的始终是“心智”。“一秒变傻瓜”的究极产品能力将消费者的心智尽数掌握，贴上“简洁、流畅、好用、易上手、耐用、美观”。正如奔驰所言“尽管你因为一时妥协而选择了其他品牌，但终有一天你会需要一辆奔驰”。

苹果亦如是。尽管因为一时妥协而选择其他品牌手机，但终有一天你会毫不犹豫想体验最新的iPhone。

03

小米复刻

所有的手机厂商都生存在苹果的阴影之下。

无论是每次广告都要针对苹果的三星；还是觉得自己应该成为全球第一手机公司的华为；又或是觉得自己等于“腾讯乘以苹果”的小米。（某家扬言要收购苹果令其成为自己子公司的情怀公司不提也罢）

雷军在香港的路演过程中表示：“过去一个星期我终于想明白了，小米是全球罕见的电商+硬件+互联网的全能型公司。”但是很显然，雷总没有仔细思考又或是故意忽视苹果的存在，无论它说的哪个方面，苹果都是做的更优秀的存在。线上销售、线下坪效、服务营收…难怪市场传言，雷军回公司后对CFO的不专业大为不满，这种“幼稚”的言论将长久伴随雷军和小米存在。

具体而言，小米公司目前连基本的供应链的问题都尚未解决。抢购和“耍猴”在互联网的舆论场已经成为小米的代名词，甚至有人说“将国内厂商们的风气都带坏了”。当然，根据内部爆料，过去供应链不利的因素已经被“铲除”，雷总亲自上马终于将供应链的窘境有所缓解。

巧合的是，库克在出任CEO之前，负责的正是苹果供应链的管理。

谈起苹果供应链，过去10年受益最深的无疑是郭台铭的富士康。

回忆当初苹果的细节，郭台铭颇为感慨。在第一次被友人引荐给乔布斯后，他便打开了新世界的大门。乔布斯对于细节的苛刻和追求，推动了富士康的高速成长和举世无双；反过来，富士康的精密仪器一般的能力，也让苹果得以将制造生产尽数外包，保留尽可能高的利润率和自由现金流，来投入研发、新技术和更多设备的延展。

在《财经人物周刊》对郭台铭的访谈中，他这样说到乔布斯：

“每一次苹果开发新产品，乔布斯都会提出大量高难度的要求，我说这不可能做到的，他说你回去试，你没有试你就不要讲说做不到。”

而在最新的竞争中，库克巧妙地将结构光的相关技术和独家供应掌握在自家手中。对于这方面的独家优势长达两年，这是任何一家安卓厂商目前无法做到的。

小米试图全面复刻苹果，但在“一二三四五”中，小米只得其商业模式+生产模式，采用安卓+高通芯片令其失去独立自主、长期贴成本销售令其失去自由现金流、为扩销量提升市占率疯狂机海让其失去单一专注。从目前的位置来看，小米距离“永生”的门槛还很远。

04

雷军的极限

但在路演过程中，雷军有一段话是说对的 ——

“我们要不停地创新，用小米模式来克服创新的风险，如果能够执行的好，小米可以永生。”

尽管对于安卓手机厂商来说，其容错率和苹果是接近的；但扩大到整个安卓来看，其试错成本就远低于苹果。例如小米MIX系列的全面屏尝试、三星旗舰的曲面屏尝试、VIVO和OPPO今年在摄像头模式上的尝试、华为三摄的尝试。这对于库克而言，要求极大的专注和耐心，一方面审视自身的技术路径和优势；另一方面扩大丰富创新的品类，来避免单一产品上的挑战压力。

苹果存在挑战，主要在于新兴市场的切入不够成功、全球智能机的市场饱和、持续提价策略带来的客户流失、以及创新不足。但目前都构不成侵蚀其永续存在的威胁，并且伴随研发投入的沉淀和新品类的试错，其护城河依然有进一步加深的空间。

小米抓住了上一个十年的风口。雷军在创立小米的时候，就清楚的看到了移动互联网的大时代。MI=Mobile Internet的寓意不言自明。但相比于乔布斯20年的功力仍然稍显稚嫩，而移动互联网的窗口期已经关闭。小米的永生只能寄希望于大5G时代到来下的物联网狂潮——这是目前小米切切实实领先苹果的存在。

雷军的极限，即是小米的极限。因为小米还没有如苹果一般建立起来的制度和赛道优势，连供应链和研发都需要雷军亲自管理。在高压的持续工作输出下，能否保持对于趋势和大时代的判断，唯有时间能给雷军一个答案。

05

沃伦巴菲特与苹果

后乔布斯时代，巴菲特是另外一个对苹果而言举足轻重的人。

巴菲特曾经自谦“看不懂科技股”，因为科技发展太快，几乎没有永远领先的科技股。并且创新是很困难的一件事。

但是最新的监管文件显示，巴菲特在一季度继续增持苹果267万股，截止6月30日，伯克希尔总共持有2.465亿股苹果股票，占5.1%的股本，总市值超越500亿美元。另外，苹果的持仓在伯克希尔的占比已经超过20%，几乎是原来巴菲特最爱的富国银行的一倍以上。

在这个季度之前，巴菲特还单季度增持超过7500万股的苹果股票。这些都发生在2017年CNBC对他的专访之后——尽管在专访中他说，“我们现在已经不买苹果了，现在的价格不合适我再买”。十足的老狐狸。

他在购买苹果之后，始终强调的是粘性、粘性、粘性——即客户离不开苹果。他描述了这样有趣的场景，他陪伴孙女和她的朋友们去买DQ冰淇淋，他看到几乎人手一部iPhone，这些人拿着手机几乎没空和他说话，除非他说了那句“今天我请吃冰淇淋”。在巴菲特的视角里，苹果并不是科技公司，而是消费品公司。哪怕苹果也存在创新失败的巨大风险。

巴菲特的“背书”对于苹果而言，无疑是另一种强力的续航——当然，巴菲特不会永生，苹果也不会真的永生。但这种“价值”的精神会得到永生——做一件正确的事，持续地去做一辈子。

所有的科技巨头都在构建自己的“帝国”。谷歌、亚马逊、Facebook、阿里巴巴、腾讯、奈飞，都还没有经历过“接班人”的动荡。微软失败过，但似乎又成功走了出来；苹果成功了，“改革创新”的能力让苹果没有掉队且始终昂扬生长。

万亿美元不会是这家只有20倍不到市盈率公司的终点，你甚至很难说出“苹果存在泡沫”的这种言论。科技消费的赛道非常非常长，雪坡非常非常厚，我们存续的每一天，亦或者是你刚读完这篇文章的10分钟里，它又赚了超过1亿美元或是70万美元的净利润，这几乎差不多是小米一年利润的十分之一。

占心智，得永生。

谨以乔布斯的格言为苹果的永生作为注脚。

“Stay hungry”

“Stay foolish”

——Steve Jobs

华为手机销量超过苹果值得肯定，但苹果的生态系统、高端市场的垄断地位仍未被打破。

8月3日，华为消费者业务公布了2018年上半年业绩，今年上半年华为智能手机发货量超过9500万台。

8月1日，调研机构IDC晒出了今年二季度全球手机厂商的成绩单，华为以15.8%的市场份额超越苹果，首次成为排行榜第二名。消费者业务CEO余承东今天在业绩发布现场表示，预计三到五年内，华为在全球市场份额上达到30%，有望成为全球第一大智能手机厂商。他还预测，未来全球手机市场上只会留下1-2家公司。

另据Counterpoint Research数据，在中国手机市场上，华为在第二季度以26%的市场份额成为榜首，紧接着是OPPO（19%）、vivo（18%）、小米（13%）和苹果（9%）。

对于二季度华为的靓丽业绩，Counterpoint Research研究分析师MengMeng Zhang指出，旗下荣耀品牌功不可没，“由于其子品牌荣耀的强劲表现，华为在中国市场达到了至今以来的高峰，现在荣耀销售额在华为体系占比已超过一半。荣耀在中国拥有多渠道分销策略，在线上渠道尤其具有竞争力。”

除了多个子品牌在各个价位段打组合拳，海外市场也是华为销量增长的一个重要因素。华为公布的数据显示，上半年华为大中华区销售收入同比增长37%，EMEA同比增长73%，亚太地区增长46%，美洲增长52%。

余承东在现场说道：“我不看市场份额，如果看市场份额，早就可以做到市场份额第二了，低端机多做一些就可以，150美元以下我们都没有产品。”

但是，众所周知，在手机产业中，苹果还是拿走了80%以上的利润。根据Counterpoint Research的数据，在2017年第四季度，苹果占据了86%的手机利润。并且，利润最高的10大手机型号拿走了90%的利润，均为苹果和三星手机（如下图所示）。

就在8月2日晚间，苹果市值首次超过1万亿美元，达到历史新高。尽管苹果受到华米OV等厂商的挑战，但是其生态系统、高端市场的地位并没有被打破。

不过国产手机的单台手机的均价（ASP）正在上升，Counterpoint Research数据显示，2018年第二季度华为单台手机均价同比上涨28%，OPPO上涨20%，vivo和小米分别上涨16%和14%，但与苹果700多美金的单价相比还是有两倍多的差距。

华为真的超越苹果了吗？

根据二季度数据，华为成为全球第二大智能手机厂商。不过，也有业内人士指出，华为真正需要对标的一直是三星，销量超过苹果的实际意义有限。

华为和苹果本质上是两家不同的公司。苹果分为两个部分，用操作系统构建高利润硬件，利用硬件和操作系统做商业生态，产品线是全世界最短的，但硬件方面利润率又非常高，到目前为止没有类似苹果的公司。

华为则是比较传统的设备制造商，从运营商业务、企业业务再延伸至终端手机业务。它和三星最接近，和当年的索尼也有类似，属于技术驱动和设备制造。三星的特点就是各个业务相互独立，并不够成生态系统，比如三星的洗衣机和三星手机之间关联度不大，用户也是独立的，这样对企业创新和产品驱动有好处。

而苹果是构建整个一体化的生态，虽然国内很多厂商也想构建这样的生态，但是真正构建生态的只有苹果，小米也有这样的野心，但是目前来说，基础相差较远。生态这个东西不是一开始提出就能做到的，而是从产品逐步构建，最后水到渠成的。

华为总公司目前各自做的业务互相没有关系，甚至华为和荣耀两个手机品牌之间也相互独立，目前还是处在产品层面的推进，和OPPO、vivo之间没有本质差异，当然在发展的策略层面还是有很多不同。当然销售量超过苹果是值得肯定的，不过到这个体量之后就算不逃离Android的生态，逃脱Google的生态还是很有必要考虑的。

三星所处在这么小的国家，能够在存储、CPU等领域达到世界领先，完全靠出口做到如此的体量，华为手机的野心也应继续放眼海外，未来真正强大的公司必然是国际化的公司，苹果和三星的强大莫不是如此。

国产手机出海2.0版本

如今，以华米OV为首的国产手机正进入全球化布局的新阶段，并且往高端市场探索。和以往电子产品出海不同的是，之前的电子产品出口主要是在代工领域，高的领域走代工，低端领域走出口，以走量为主，没有什么高端品牌。但是，之前的积累也成为这一次2.0版本电子产品出口的一个基础。

客观来看，我们的手机产品和海外相比有优势。这种优势是因为手机这种电子产品和其他产品不同，它是一种网络型的产品，或者说更多地是一种互联网的产品。所以它的规模效应非常关键，也正是因为这一点，所以我们的手机产业是在国内先发展起来，然后再到国际上去打开市场。

可以从Counterpoint Research2018年第一季度的数据看到中国品牌的全球化足迹。相比2017年第一季度，2018年第一季度中，中国品牌在东南亚、欧洲、中东非地区等地区有不小增长，尤其是中东非地区。与此对应的是，二季度中主打非洲市场的传音手机首次成为全球销量第十名的手机。而北美市场和拉丁美洲都有不同程度的跌落。

但是，国产手机在海外如何能够获得高的品牌溢价，以及在海外Android的生态下，能否像国内一样有本地化优势还有待考量。除了华为在增长之外，OPPO、vivo绝非简单的对手，甚至在未来的发展趋势中有更强势的表现，在海外市场上，国产手机的竞争也会更加激烈，毕竟手机将在2-3年内和电脑一样，加快进入存量市场。

中国手机如今的出海有点类似美国和日本二三十年前的品牌出海，在海外输出品牌形象。但是目前整体价格还是中低端，当然这或许是品牌上不得不做，或者说是最好的策略，一定要先走量，因为手机的价值是网络型的价值，必须要有规模。当下，进军欧美市场的国产手机要进一步高端化。

然而，出口能做到什么地步现在并不清楚，中国电子产品品牌化出口，前景无法预料，也没有历史经验可以借鉴。但是无论如何，手机要在品牌上提升，必须要进入欧美市场，这一块利润也非常需要去争取。接下来随着5G换机潮的来临，大规模渠道铺量的竞争开始，今年需要打好全球化的全面的基础。