18 10 月 《大西洋月刊》：貝索斯足以載入美國商業奠基人史冊
新浪科技訊 北京時間10月16日晚間消息，美國《大西洋月刊》首席編輯富蘭克林·弗爾（Franklin Foer）日前撰文，詳析了傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）旗下商業帝國版圖及其在政商界無以復加的影響力。弗爾相信，這位當代電商巨富未來有望進入卡耐基、洛克菲勒等美國商業奠基人的行列。
以下為文章主要內容：
在美國商業巨人的眾神殿中，傑夫·貝索斯（Jeffrey Bezos）地位幾何？安德魯·卡耐基（Andrew Carnegie）的爐膛鍛造出的鋼鐵塑造了鐵路和城市的基礎。約翰·D·洛克菲勒（John D。 Rockefeller）精鍊了90%的美國石油，在電力普及前為美國提供光亮。比爾·蓋茨（Bill Gates）設計了一款程序，幾乎成為計算機的開機必備。
55歲的貝索斯從未像這些前輩那樣，完全主宰一個重要市場。儘管他是當前的全球首富，他所擁有的財富仍不及比爾·蓋茨的巔峰財富值。然而，洛克菲勒的石油帝國建立在石油井、泵站和有軌電車之上；蓋茨的命運取決於操作系統。與他們相比，亞馬遜創始人兼首席執行官一手打造的帝國則包羅萬象。不誇張地說，在美國資本主義的悠悠歷史中，亞馬遜前無古人。
今天，貝索斯控制著美國近40%的電子商務。亞馬遜取代谷歌，成為更普遍的產品搜索引擎，也讓貝索斯有機會締造一個價值匹敵整個IBM公司的廣告業務。有人估計，亞馬遜網路服務（AWS）控制著雲計算行業的半壁江山，通用電氣、聯合利華甚至中央情報局（CIA）等機構都依賴著AWS的伺服器。42%的紙質書籍銷售和三分之一的流媒體視頻視頻市場，都在亞馬遜的掌控之下；亞馬遜的視頻平台深受遊戲玩家歡迎，日活躍用戶近1500萬。再算上《華盛頓郵報》的話，貝索斯也讓自己成為了迪士尼的鮑勃·艾格（Bob Iger）和AT&T眾高管的眼中釘。毫無疑問，貝索斯是美國文化中最有實力的人。
五年前，我已經開始擔心亞馬遜的影響力。公司霸佔圖書業務方式令我感到不安。當出版商Hachette拒絕接受亞馬遜的要求時，亞馬遜果斷施以懲罰，延遲Hachette書籍的發貨；搜索Hachette的書籍時，用戶被重定向到其他出版商的相似書籍。
自此之後，貝索斯的影響力有增無減。對美國總統來說，他討厭至極；對美國大眾來說，他是一個提供便捷和豐富產品的可愛魔術師。就在過去一年裡，亞馬遜已然宣布多個項目：為潛在購房者尋找合適的房地產經銷商並為他們的新家集成亞馬遜設備；讓公司的智能助手Alexa訪問醫療健康數據，比如處方葯狀態或讀取血糖數據；計劃在辛辛那提郊外建造一個300萬平方英尺的貨運機場；為所有Prime會員提供隔日達配送服務；推出全食超市以外的全新雜貨連鎖店；直播美國職業棒球大聯盟比賽；向太空發射3000顆人造衛星，為世界提供高速互聯網服務。
貝索斯的業務如此之多且複雜，以至於很難界定他的帝國到底是屬於哪一個行業，更不用說他那看似無邊無際的野心。貝索斯到底想要什麼？或者換一個說法，他到底信仰什麼？從他的全球影響力來看，這些不可能是小問題。但是貝索斯的意圖，只有他自己知道；哪怕是跟隨貝索斯多年的老同事，他們也鮮有聽說貝索斯表達任何政治觀點。
為了更好地了解貝索斯，我花了五個月的時間採訪了亞馬遜的在職及離職高管，以及競爭對手公司里的人員與學術觀察人士。貝索斯本人拒絕參與本篇報道。出於未來的工作可能仍會與貝索斯的商業帝國有交集，大部分前員工也希望保持匿名。
通過這些對話，我對貝索斯的認識開始轉變。曾經的偏見逐漸消失；敬仰之餘絲絲不安仍縈繞心頭；以及，我對他的終局也有了新的理解。
執著於太空
貝索斯尤其偏愛「relentless」（不放棄）一詞。這個詞，一遍又一遍地出現在他寫給股東的年度信件中。我曾一度認為，他的目的唯統治而已。在一個企業唯規模至上的時代，貝索斯似乎鐵了心要當第一。但若說貝索斯的最終目的是支配整個地球，那就低估他了。他的野心，早已不受地心引力支配。
在亞馬遜落地之前，他曾戲稱要將自己未上線的商店命名為MakeltSo.com。這個名字是貝索斯所崇拜的一個人的口頭禪：USS Enterprise-D號飛船船長讓·盧克·皮卡德（Jean-Luc Picard）。
貝索斯一直是《星際迷航》及其各種衍生品的忠實粉絲。他擁有一家叫Zefram的公司，致敬那個發明了曲速引擎的傢伙。他說服《星際迷航3：超越星辰》的製片方，允許自己客串影片。他的寵物狗叫卡瑪拉（Kamala），在劇集里卡瑪拉是皮卡德船長日思夜寐的「完美伴侶」。隨著時間的流逝，貝索斯與皮卡德逐漸靈肉合一。和作品裡描繪的星際探險家一樣，貝索斯剃光頭髮，練就一身肌肉。一位好友曾說，貝索斯為自己制定了嚴格的健身計劃，為的就是某一天他沒準也能遨遊太空。
貝索斯的高中女友在接受記者採訪時曾說：「他渴望賺很多很多錢的原因是為了去太空。」這種說法實實在在有跡可循。1982年，貝索斯在高中畢業演講中，描繪了他眼中的人類未來。他夢想著，有朝一日，人類可以殖民太空。當地報紙這樣寫道：他的夢想是「讓人類移民太空，然後把地球變成一個大型國家公園」。
大多數人在生活的磨礪下漸漸淡忘了兒時的夢想。貝索斯顯然不屬於「大多數人」這一類。即便他的事業越做越大，要管的事情越來越多，他對夢想的熱情一如既往。批評者有時認為，貝索斯坐擁千萬財富，在慈善事業上的出手實在吝嗇，而貝索斯以為的人類慈善貢獻並不能真正的算作慈善。他的藍色起源（Blue Origin）仍是一家追求利潤的公司，儘管公司旨在實現高中畢業典禮演講中描繪的預言。他每年賣掉10億美元亞馬遜股份，用來投資這家公司，建造火箭、登陸器和太空漫遊所需的一切基礎設施。比起他一手打造的亞馬遜帝國或擁有的《華盛頓郵報》，以及儘管他也貢獻了20億美元支持幫助流浪漢和低收入美國人的非營利機構，貝索斯覺得，藍色起源才是他的「最重要工作」。
貝索斯重視藍色起源的原因在於公司的未來使命。在貝索斯看來，人類對資源的需求終會讓地球不堪重負。他說，人類將面臨的危險「不一定是滅絕」，更可能的是停滯：「人類不再向前發展，這才是我擔心的」。當其他人擔心氣候變化可能會使得地球不適宜居住時，貝索斯卻在擔心未來發展止步不前。但事實上，他所描述的情況確實十分嚴峻。當能源逐漸耗盡時，定量配給和饑荒也會接踵而至。與在記者面前對亞馬遜的話題緘口不言形成鮮明對比的是，他從不吝嗇分享對太空殖民的信仰：「為了拯救地球，我們必須移民太空。」
這種信念深深根植於貝索斯年輕時閱讀的文字。1976年，普林斯頓大學的物理學家傑拉德·K·奧尼爾（Gerard K。 O』Neill）出版了一本介紹太空旅行的書——《High Frontier》，深受科幻愛好者、NASA工作人員與老一輩嬉皮士的追捧。在普林斯頓大學讀書的時候，貝索斯自然參加了奧尼爾的講座，還組織了學生太空探索社團。通過藍色起源，貝索斯正將奧尼爾的願景變為現實。
奧尼爾設想了一個建立在數英里長的圓柱形飛行器中的殖民地，漂浮在地球與月球之間。飛行器內可模擬地球環境，有土壤、含氧空氣、自由飛翔的鳥兒和海浪輕拍的沙灘。當貝索斯描述這些經由藝術渲染的殖民地時，他無比激動：「這裡常年好似毛伊島最美的時候，沒有狂風暴雨，沒有山崩地裂。」在這些殖民地，人口增長沒有任何限制，因此，人類可以無限繁榮：「我們將擁有數萬億人口，擁有無數莫扎特和愛因斯坦。人類文明將超越一切限制。」
貝索斯用他的熱情和細節感染大眾。但是，他的演講中仍存在一個漏洞。誰來管理這個新世界？誰來制定法律？誰將決定哪些地球人可以進入殖民地？這些問題沒有得到明確的回答，除了他一廂情願地相信企業家將會塑造未來。而他自己，也著實身體力行著。憑藉他的財富和話語權，貝索斯正試圖為未來人群制定條件，好讓他的烏托邦生根發芽。
從某種程度上來說，貝索斯已經創造了容納數千萬人的飛行器原型，這個原型就是亞馬遜。他的創造與其說是公司，不如說是一個包羅萬象的系統。儘管單純作為一個出售各種商品且承諾隔日送達的商店，亞馬遜已經是美國商業史上的奇蹟，但事實上，亞馬遜除了是一家有形的公司外，更是一種強大得多的抽象概念。
貝索斯的企業顛覆了人們長期以來對資本主義基本性質的規定。二戰結束之際，奧地利經濟學家哈耶克（Friedrich Hayek）對集中計劃發起抨擊。哈耶克認為，沒有哪個官僚機構可以與市場奇蹟相提並論。市場價格反映各類人群的需求和認知。任何政府若試圖取代這種有機行為，單方面設定價格，純屬自大。
但是亞馬遜的經濟體，遠遠超出了哈耶克對任何單一實體的想像。在任何時候，亞馬遜網站都擁有300多萬零售商，出售6億多種商品。網站積累的購買歷史，讓公司得以擁有全球最全面的消費需求目錄，可以預期個人和集團需求。亞馬遜的物流，對全球貨物的流通，了如指掌。換句話說，誰掌握了亞馬遜，誰就擁有全世界。
批評者懼憚亞馬遜不獨為其龐大規模，也怵於其發展軌跡。亞馬遜所掌握的數據，讓它能夠建立一系列具有優勢的業務。面對其增長，長期蟄伏的壟斷恐懼漸漸蘇醒——越來越多報道稱，亞馬遜正在接受聯邦貿易委員會和司法部的審查。與同樣受審查的Facebook不一樣的是，貝索斯的公司牢牢把握著公眾信任。2018年的一項民意調查顯示，亞馬遜在美國民眾心中的受信任程度高居全美第一。哪怕總統看不對眼貝索斯，民眾的廣泛信任大大彌補了政府審查。與機能失調和犬儒主義形成鮮明對比的是，亞馬遜是勝任力的體現。
人們對亞馬遜的種種信任，成就了貝索斯在文化中的獨特地位。人們有時將他描述為現實版「皮卡德」，光明的拯救者，力挽狂瀾的英雄。當他在Medium上發布文章指控《國家問詢報》企圖敲詐勒索他時，人們為他抵制誹謗和網路欺凌的堅定態度熱烈歡呼。
成熟的亞馬遜，肩上承擔的不僅是私有企業的責任。它越來越多地向社會機構靠攏，造福公眾。當人們奚落亞馬遜的工人待遇微薄時——有倉庫員工表示績效指標壓力太大，連上廁所的時間都沒有（僅舉一例）——亞馬遜單方面將其最低時薪提高到15美元，並對沒有及時效仿的競爭對手施以羞辱。隨著技術不斷改善公司員工團隊，亞馬遜拿出7億美元來重新培訓內部美國員工，以適應新的需求。
這些舉措一部分是為了保護公司聲譽，同時也將公司與企業的傳統概念聯繫在一起。現代亞馬遜，試圖回歸到彷彿戰後崛起的大企業形象。通用汽車公司總裁查爾斯·威爾遜（Charles E。 Wilson）曾有一句名言：「對我們國家有利的，就是對通用汽車有利的，反之亦然。」大多是時候，這是格言被視為誠信的宣言。為避免衝突，今日的大公司紛紛認可工會；向僱員提供醫療保健和退休福利。約翰·加爾布雷斯（John K。 Galbraith）等自由派人士稱相信企業是良好社會秩序的基礎。加爾布雷斯相信，公司可以被約束、可以被用來服務於社會利益。他認為，企業的自我服務慾望在收到勞工和政府等「反制力量」的檢閱時，企業會有益於社會。
當然，這些「反制力量」業已式微。工會已不如從前那般重要；監管也失去效用。因此，儘管亞馬遜深受信任，已不存在任何反制力量可以限制著龐然大物。儘管權力比傑夫·貝索斯個人更可怕，但人們對集權的恐懼不曾消減。亞馬遜看起來是一家擁有60萬員工的大型企業，但本質上它仍只是一個聰明且任性之人的延伸，而這個人又十分擅長讓世界屈服於他的價值觀之下。
個人價值觀的無限延伸
去年，在華盛頓特區面對一群觀眾時，貝索斯說：「從小，我的學習成績就一直很優秀。」聰明的貝索斯，如願以償地拿到了普林斯頓大學錄取通知書。在普林斯頓，他渴望成為一名理論物理學家。來到華爾街之後，他加入了D。 E。 Shaw公司——九十年代的明星基金公司。這家公司的創始人——計算機科學家，大衛·E·肖（David E。 Shaw）在八十年代時曾初涉剛興起的互聯網。這讓他對即將到來的革命和其商業意義瞭然於胸。他任命貝索斯在這個新興的領域尋找投資機遇。這次的探索，孕育了貝索斯自己的遠大理想。
1994年，貝索斯創辦亞馬遜。起初，他的這家公司跟當時的其他機構沒什麼兩樣。他可以在這裡打造自己的按智慧論資排輩的體系。最早的時候，他甚至要求求職者提供他們的SAT成績。公司的第五名員工尼古拉斯·洛夫喬伊（Nicholas Lovejoy）後來告訴《連線》雜誌，面試採取的是蘇格拉底式測試。貝索斯會用諸如「問什麼人孔蓋是圓的」這類問題來測試對方的邏輯敏捷性。洛夫喬伊說，「他的一個座右銘是，每當我們新僱傭一個人時，這個人理應提高下一次招聘的門檻。因此，我們的整個人才團隊水平，就會一直處於上升狀態。」換句話說，在人才這點上，貝索斯下意識地進入了達爾文模式。
按照自然選擇的邏輯，沒人會相信一家書店會成為數字經濟中的主宰。亞馬遜誕生之初，貝索斯從不正面回答他打算將公司搬到哪裡的問題。反觀在對沖基金工作的時候，他曾與肖討論過「萬物商店」的想法。他總是相信，虛擬購物和自助購物將會開啟新的成功大門。
儘管亞馬遜時常與矽谷相提並論，但就其精髓，亞馬遜仍是一家零售商，非科技公司。亞馬遜需要從被沃爾瑪、塔吉特等老牌實體圍得水泄不通的戰場上殺出一條血路。在大眾零售市場上，利潤最低的公司往往笑到最後，一個表現頹廢的十二月份可以毀了一整年業績。即便高瞻遠矚如貝索斯，他也不得不為明天可能的失敗而煩惱。在隨時全副武裝的亞馬遜，一切獎金福利都從簡。
貝索斯自己也從來不是一個和顏悅色的領導，尤其是在公司早期階段。為了讓公司照著自己的意願發展，他對達不到自己高標準要求的人厲聲呵斥。記者布拉德·斯通（Brad Stone）出版的《一網打盡》一書，是了解亞馬遜的必讀刊物。書中列舉了貝索斯的一些尖銳批評：「你是懶還是無能？」「這個文件一看就是來自二流團隊之手。有誰可以給我一個一流團隊的文件？」「為什麼會有你這樣的人來攪亂我的人生？」（亞馬遜方面表示，這些言辭並不代表貝索斯的領導風格。）這只是對他無休止質問的諷刺與貶低。事實上，貝索斯對犯錯的不耐煩和對細節的關注，令人敬畏。「參加貝索斯的會議，你得想世界末日到來一樣做準備，」一名前高管說，「要是你爭辯說，我準備了三周，也問遍了所有能問的人。然後，貝索斯會反問你一個未曾考慮過的問題。」
公司的發展促使貝索斯採用他自己的方式。他創造了一個新的職位：技術顧問，來將他的想法灌輸給高層管理人員；這名技術顧問會如影隨形般跟著「主人」學習至少一年，高管們將該職位戲稱為「傑夫機器人」。貝索斯那高度個人化的管理風格也被編進系統和程序。這些辦法可以讓他擴大自己的存在，哪怕他不在會議室，他的格式塔無處不在。
2002年，亞馬遜將貝索斯的感性變成一系列「領導原則」，即包含「發明和簡化」、「行動偏見」和「大膽反對和承諾」等格言。在外行看來，這些言辭過於做作難以成為堅定信仰的基礎。但亞馬遜人——亞馬遜的員工們——卻將之奉為圭臬。這套原則，如今已發展到14條，會在公司的求職面試中被提問到；在新員工入職時會被提到；在評估員工績效時也會使用到。
在所有原則中，最神聖不容更改的大概要數「客戶至上」：一切決策向取悅消費者看齊。這條原則的來由，還得從十年前的「潤滑劑醜聞」說起。當年，貝索斯發現亞馬遜向消費者發送推銷潤滑劑的郵件。這讓他火冒三丈。如果用戶在工作中收到這類郵件，就有可能被老闆發現。如果在家裡收到這類郵件，則小孩子看到了會問一些尷尬的問題。貝索斯下令要解決這個問題，如果解決不了就解散整個亞馬遜電子郵件營銷團隊。當時的全球網站編輯和網站銷售負責人克里斯蒂·庫爾特（Kristi Coulter）帶領團隊，用好幾周時間編製了一張禁品清單，然後交給貝索斯的最高副手先過目。庫爾特說，「不只是痔瘡膏或潤滑油，染髮劑還有各種視黃醇類產品。甚至美白牙齒的產品也在清單上。因為，這些東西，可能會令人尷尬。」
在亞馬遜工作，你的終極目標將會是加入公司最頂級的內部「聖所」——S團隊。S團隊由17名高管組成，定期與貝索斯見面，討論公司最重要的決策。貝索斯待S團隊成員如親人；團隊成員也更能讀懂他的想法。S團隊消化吸收貝索斯的方法，然後應用到公司的各個層面和角落。根據曾協助開發亞馬遜Marketplace的前公司經理詹姆斯·湯姆森（James Thomson）的說法，「在別的公司，高管喜歡展示他們知道多少。而在亞馬遜，重點是問對問題。」
一旦高管順利晉級S團隊，他將一直留在S團隊。團隊的穩定性，無疑為貝索斯提供了一定程度的舒適感，卻也帶來缺乏多樣性的問題。S團隊里沒有非裔美國人；唯一的女性主管人力資源。不僅S團隊如此，下一級的管理團隊也存在這樣的缺陷。有媒體發現，管理亞馬遜核心業務（零售、雲計算和硬體等）的48名高管中，僅四名女性。
一名前非白人團隊負責人告訴我，高管們對多樣性的理解無異於「降低標準」。「就是這種經典的自由主義思想，」庫爾特說，「他們認為亞馬遜是一個基於數據的精英管理體系，但是誰決定哪些數據有用，誰有權利用這個機會？如果會議定在早上七點，有多少母親可以準時參加？」（亞馬遜對個別媒體統計公司高級管理層中間女性人數的方法提出質疑。）
精英人士的盲點在於，他認為自己在這世上的地位應歸功於他的聰明才智和努力工作。這種信仰會削弱他們傾聽批評者的聲音。兩年前，在公司員工大會上，被質問S團隊的組成時，貝索斯似乎有意不理會這一抱怨的緊迫性。據報道，當時貝索斯表示，預計在「很長一段時間裡，（S團隊的）構成改變會微小而緩慢。」今天，S團隊新增加一員，仍是白人男性。
貝索斯將自己的組織建立為反官僚主義機構。為了應對團隊的膨脹趨勢，他發明了「兩個比薩團隊」的概念：亞馬遜的團隊應該儘可能的小。究竟有多小呢？就是吃飯的時候，兩個比薩可以滿足所有團隊成員需求。
在公司的倉庫里，亞馬遜使用電子遊戲來激勵員工。這些遊戲（比如MissionRacer）用來跟蹤產量，讓工人互相競爭，激勵他們更快速的工作。兩個比薩團隊代表了這種競爭的白領版本。小團隊更容易激發主人翁意識。但小團隊里的成員也更容易遭受失敗的恐懼，因為一旦出差錯，責無旁貸。
亞馬遜內部有很多程序，用來指導不同的團隊。貝索斯堅持要求，方案要用六頁備忘錄來呈現，句子要完整。這源於，人們普遍感覺，PPT已經成為掩飾思路不清的工具。貝索斯認為，寫作，對線性邏輯思維的要求更高。公司校友約翰·羅斯曼（John Rossman）曾寫道：「如果文字表達不出來，那麼你就還沒有準備好。」
亞馬遜的大多數團隊都是不受外界影響的實體；每個小組都有對應的專業知識。以亞馬遜擁有的具有博士學位的經濟學家為例。過去數年中，公司僱傭近150名具有博士學位的經濟學家。科技公司如微軟和Uber也會聘請經濟學家，但人數不及亞馬遜。與其他公司將經濟學家集中在一起解決特定問題的做法不同的是，亞馬遜將這些人才分散到各個團隊，從而最終更加有效地操縱消費者行為。
「不放棄」可能是亞馬遜最流行的辭彙。但貝索斯也提倡「徘徊」。他說，「徘徊是效率不可或缺的平衡劑。」當我跟亞馬遜西雅圖總部的工作人員交流時，他們說，僱主最令他們滿意的一點是，公司允許的學術獨立。一旦他們用六頁備忘錄提交的項目獲得批准後，他們往往有很大的自由度可以去實現這個項目，而不必經過層層審批。「徘徊」也幫助亞馬遜有效向周邊業務擴張——即便是起初看似不相關的業務。
除了在納斯達克上市之外，亞馬遜還是什麼？這是一個令人費解的問題。公司以全球最大河流命名，但也朝著四面八方發展。公司是零售商，也是製片公司，是人工智慧開發商，也是設備製造商，還是網路服務供應商。但是公司業務如此複雜，結合緊密，用集團來描述亞馬遜，並不確切。當我把這個問題拋給亞馬遜員工時，他們大多將公司視為一種範例——一種制定決策的獨特方法，一套價值觀。貝索斯成功地將自己的價值觀，通過60萬名員工，向外傳遞。這種描述，意味著，公司的發展沒有自然邊界。
從一個華盛頓到另一個華盛頓
2012年末，唐納德·格雷厄姆（Donald Graham）打算出售自己的遺產：《華盛頓郵報》。他希望有一個資金雄厚的人來接手這家報紙，以維持生存；他也希望接手報紙的人有能力完成數字過渡；更重要的是，他希望報紙的新主人，了解管理的深層含義。格雷厄姆列了一張名單，上面包括金融家大衛·魯賓斯坦（David M。 Rubenstein），前紐約市市長邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg），eBay創始人皮埃爾·奧米迪亞（Pierre Omidyar）和貝索斯等。
格雷厄姆對最後一個名字尤其感興趣。巴菲特盛讚貝索斯是「美國最佳首席執行官」，儘管這個觀點不算新穎，但從巴菲特口中說出來，格雷厄姆還是不大相信。在網上搜索一番後，他一無所獲。恰是這種空白，讓格雷厄姆意識到，貝索斯或許是報紙的最佳候選主人。格雷厄姆向貝索斯拋出橄欖枝，儘管貝索斯沒有拒絕，卻也沒有表現出多大興趣。倒是奧米迪亞志在必得。
貝索斯在政治傾向上的空白表明，他對獃滯的制度主義興趣瞭然。和那個時代的多數首席執行官一樣，貝索斯也將自己視為創新破壞者，對過去的事務毫無憐憫。他抨擊紐約圖書出版商，對試圖維持其文化權威的老派媒體亦無好評。
也因此，在沉寂三個月後，貝索斯突然表示自己對郵報感興趣時，眾人都驚訝不已。交易的過程也極為簡單。「我們吃過兩次早午餐，然後握手簽約，跟我以前做過的那些交易，全然不同。」那個曾經譴責守門人的人，轉眼間，成了美國最重要門戶的守門人。
在貝索斯的一生當中，收購《華盛頓郵報》算不上財務上的重大事件。除了擁有的亞馬遜股票之外，他在谷歌和Uber的發展初期，悄悄入股這兩家公司。年輕的公司明白，貝索斯的認可，將會大大提高他們尋求未來投資的機會。
但這次收購卻是貝索斯聲譽歷史的轉折點，並重新確立了他的全球地位。在收購前夕，亞馬遜與紐約出版界的關係頗為坎坷。曾經締造購買圖書新方式的那個友好傢夥，如今怎就成了文學文化的敵人，竟步了洛克菲勒式壟斷的後塵呢？收購前不久，貝索斯曾寫下一份備忘錄，要求S團隊考慮如何讓公司避免重蹈沃爾瑪、高盛和微軟那樣的錯誤：為公眾所懼。儘管他從未表態說，購買郵報是為了打消他對亞馬遜形象的顧慮，但他在考慮這個機會的時候，一定有想到過這一點。
郵報的運營也從結構上獨立於亞馬遜之外：由他的家族理財辦公室負責運營。但這不代表郵報的經營就失去了貝索斯式的精髓——擴張主義精神。在擁有郵報的這六年間，報紙的新聞辦公室從500個增加到了850多個。
儘管郵報已在貝索斯名下，但華盛頓特區對他成見頗深。貝索斯花了好幾月的時間，才有機會訪問報紙的新聞編輯室，並嘗試消除人們對新老闆的戒備。直到他派去私人飛機從伊朗救回被囚禁18個月的記者傑森·雷扎安（Jason Rezaian）之後，郵報才徹底接納了這位新主人。
也許貝索斯是花了點時間才意識到華盛頓特區將成為他生活的新中心。但一旦意識到這一點，他立馬一頭扎進華盛頓特區。2016年，他以2300萬美元價格買下伍德羅·威爾遜（Woodrow Wilson）故居附近的前博物館舊址，將其中一棟建築作為自己的住宅，翻修一新，廣泛結交名流。這個地方，讓人不禁回憶起凱瑟琳·格雷厄姆（Katharine Graham）的老沙龍。
貝索斯搬到華盛頓的同時，他的公司也以另一種方式來到華盛頓。奧巴馬當政的那四年，正是大型科技公司的黃金髮展時期。高管頻繁出入白宮。隨著科技公司在政策上一擲千金，亞馬遜雖偶有參與，但多數時候僅僅是個旁觀者。亞馬遜在遊說者身上花錢不及其他科技公司。亞馬遜似乎也不太在乎政策的制定，而是將政府視為一個大客戶。
奧巴馬政府設置了全國首任首席技術官，且政府也開始要求聯邦官僚機構將自己的政務上傳到雲平台，以此節省開支並有效保護敏感信息。
「Cloud First」是該政策的正式名稱。Cloud First的出現，與亞馬遜毫無瓜葛，但卻從中賺取了數十億美元。亞馬遜先競爭對手一大步，涉足雲計算業務。從本質上講，AWS是全球伺服器場的一個集合，以低成本租賃這些安全的數據存儲容器。蘋果、Slack和許多創業公司都在使用AWS。
如果零售業靠極低利潤生存的瘋狂業務，那麼AWS近乎純利潤。亞馬遜也牢牢掌握著這塊蛋糕。「七年來，我們竟然沒有遇到相似的競爭，難以置信，」去年，貝索斯說。AWS霸佔市場的程度，已經到了連亞馬遜的競爭對手，比如Netflix等，都不得不選擇將自己的數據存儲在AWS的平台上。2013年，中情局也同意斥資6億美元，將數據放置在亞馬遜的雲平台上。
當其他科技公司在國家安全與倫理道德之間難以取捨時，貝索斯從未有過這樣的顧慮。他的祖父為五角大樓開發過導彈防禦系統，監督過核試驗室。少年時期的貝索斯沉迷與太空漫遊。除此之外，獲得美國最機密機構的信任，為亞馬遜創造了談資，尋覓更多政府買家。
亞馬遜的強項之一是學習，最終公司也領會到華盛頓客戶主義的老套路。公司也開始聘請離開職位的前政府官員。奧巴馬政府的最高採購官員，安妮·榮（Anne Rung）離開職位後，便直奔壓亞馬遜。
這樣做的目的不僅是為了拿下雲計算合同。亞馬遜也向執法機構出售面部識別軟體，還希望成為政府機構採購大宗商品的門戶。這可是筆大生意：美國政府每年在消費品上的支出高達500億美元。在首都以外，亞馬遜與一家鮮為人知的組織美國社區（U.S.Communities）簽署了一項協議，該協議有望帶來55億美元的收入。據悉，美國社區組織專門代表55000多個縣和市級實體（學區，圖書館系統，警察局）進行談判，購買粉筆，電子產品，書籍等。
亞馬遜與政府關係日益密切之餘，亞馬遜卻未曾支付一分錢聯邦稅。公司利用離岸避稅天堂以及各種漏洞，規避聯邦稅款。亞馬遜未曾給國庫貢獻一分一毫，公共資金卻源源不斷流入亞馬遜的口袋。亞馬遜一步步發展，一步步逃稅避稅。政府卻繼續把大宗合同拋給亞馬遜，助長公司進一步壯大。
等到了特朗普政府時期，傑夫·貝索斯的日子愈發不好受。這位總統不時地抨擊貝索斯，說他「粉碎小企業」；「打劫郵政服務」；「通過自己的報紙偷偷摸摸提高公司目標」等等。貝索斯有時也會予以反擊。有一次在Twitter上開玩笑說，要把唐納德·特朗普送進太空。但是考慮到貝索斯的業務涉及政府和首都消費者，與總統衝突越少當然越好。
為此，亞馬遜聘請了特朗普競選籌款人傑夫·米勒（Jeff Miller），又跟總統女婿交頭接耳。一位前白宮助手說：「如果特朗普知道貝索斯私下裡跟白宮部分官員的交情，肯定要氣瘋。」
2017年，五角大樓宣布發起一個名為聯合企業防禦基礎設施的項目（JEDI），旨在將國防部的數據遷移到集中雲上，以便更好地發揮人工智慧的作用，並與戰場進行有效的遠程溝通。五角大樓為該項目投入的資金也突顯了項目的重要性：十年內投資100億美元。除此之外，潛在的利潤也十分顯著：其他聯邦政府勢必也會效仿五角大樓。
合同競爭激烈。由於亞馬遜是雲業務領域的領導者，競爭對手無不想方設法阻撓亞馬遜。甲骨文（Oracle）曾指控亞馬遜將勢力滲透到五角大樓。然而當五角大樓最終披露JEDI的標準時，僅亞馬遜和微軟符合資格。就在五角大樓決定授予JEDI合同之時，新任國防部長馬克·埃斯珀（Mark Esper）宣布，他將推遲這一決定並重新審查合同，因為總統聽到了一些風聲。這對亞馬遜來說，並非好的兆頭。而批評者也認為，政府不應該將過度依賴一家公司，尤其是在如此重要的項目上。他們指出，將五角大樓一切機密交給一個供應商保存，更容易遭到破壞分子的攻擊，也容易使得公司因自滿於龐大收入而裹足不前。
JEDI只是政府與亞馬遜關係中的一個方面。公眾對亞馬遜的不斷擴張的恐懼，導致亞馬遜在紐約皇后區新建第二總部的計劃流產。
但亞馬遜有它自己的軌跡。正如貝索斯逐步走進華盛頓的政治權力中心，成千上萬的亞馬遜種子日後將在華盛頓開花結果。公司高管們將自己的孩子送進精英學校，與記者、智囊團和政府高管的子女為同窗。華盛頓（特區）將迎來另一個華盛頓（州）的新移民。亞馬遜的政治力量將比肩其市場力量；國家的利益，與亞馬遜公司的利益，將進一步犬牙交錯。
進軍好萊塢
傑夫·貝佐斯與他的團隊在2018年國家空間協會會議上受到宴請。該組織授予他一個讓他無比欣喜的獎項：傑拉德·K·奧尼爾太空定居倡導紀念獎（Gerard K.O『Neill Memorial Award for Space Setting Advocacy）。在晚宴之後，貝佐斯坐在舞台上，與GeekWire的一位編輯聊天。但是在討論開始之前，貝佐斯突然提出了一個問題：「在座的各位有沒有看過一個名叫《蒼穹浩瀚》（ The Expanse）的電視節目？」
這個問題讓台下的觀眾興奮了起來，引發了掌聲、喊叫聲和口哨聲。《蒼穹浩瀚》此前已經在Syfy頻道播出，講述的是一個太空殖民地的生存鬥爭，時間設定在遙遠的未來，它是以貝佐斯最喜歡的小說為基礎改編的。儘管這部劇獲得了很多的粉絲，但是Syfy還是取消了它的播出。憤怒的抗議隨之而來，一家飛機飛過加利福尼亞州聖莫妮卡的亞馬遜辦公室，飛機拖著的橫幅呼籲該公司重新開始播出這個節目。
就在太空協會對貝佐斯提出的第一個問題的反應開始減弱之時，貝佐斯突然提出了另一個問題，讓人群重新興奮起來：「你們知道嗎？《蒼穹浩瀚》的演員就在這間房間里。」他讓演員們站起來。管理電影製片廠的經歷，讓他學會了節奏的重要性，他頓了一下，對觀眾說到：「就在10分鐘以前，我剛剛得到消息，《蒼穹浩瀚》被挽救了。」 事實上，他自己就是這部劇的贊助人。他引用了這部劇中宇宙飛船的名字，讓自己品嘗到了身邊所有人興奮地揮舞拳頭所帶來的快感，他說到：「Rociante安全了。」
《蒼穹浩瀚》只是貝佐斯進入好萊塢帝國的一個很小的組成部分，不久之後這部劇就將在古老的Culver Studios中繼續拍攝，而這裡正是希區柯克拍攝《憤怒的公牛》（Raging Bull）的地方。據估計，亞馬遜今年將在電視節目和電影上花費50至60億美元。
當貝佐斯首次宣布亞馬遜將進軍好萊塢的時候，他直言不諱地表達了自己的革命意圖。他立下誓言，要創造「一種全新的電影製作方式」，就像他對《連線》（Wired）雜誌所說的那樣。亞馬遜發布了一個網頁，任何人，無論是否具有經驗，都可以在這裡提交自己寫的劇本，亞馬遜也會考慮這些劇本。亞馬遜承諾，他們會讓數據去驅動自己的這個項目，該公司中的一些人喜歡將這種方式描述為「藝術和科學的聯姻」。
然而亞馬遜卻並沒有沿著這個非正統的路線走下去。2014年該公司發布了第二批試播劇，他們分析了觀眾的觀看模式，隨後又將證據放在了一邊。貝佐斯在決策會上宣布，亞馬遜要推進5個試播劇中最不受歡迎的那一個：《透明》（Transparent），這部劇講述的是一對有著3個成年子女的變性人父母的故事。貝佐斯看到了觀眾的反饋，並且做出了這一決定。
《透明》的成功為Amazon Studios樹立了模板。2010年代初，最優秀的電視人才依然傾向於為有線電視網工作。要想讓這個全新的平台吸引人才和觀眾，Amazon Studios需要引起外界的關注。但是亞馬遜並沒有去迎合大眾，他們決定將自己定位成一個獨立工作室，迎合城市中上層階級的口味，儘管這家西雅圖企業的高管自己並不是什麼潮人。亞馬遜圖書出版部門的一位前高管層對我說：「我記得當麗娜·鄧納姆（Lena Dunham）的提案發布的時候，他們的反應都是：『麗娜·鄧納姆是誰？』」
作為一家新成立的企業，Amazon Studios不得不嚴格遵守亞馬遜的領導原則之一：節儉。高官們在其他公司放棄的劇本堆中尋找非傳統的劇本。該公司以每集10萬美元的價格購買了一部被其他電影公司放棄的喜劇《災難》（Catastrophe）。與BBC一起，他們還以大約300萬美元的價格購買了《倫敦生活》（Fleabag）的第一季。
事實證明，吝嗇是一種具有創造性的興奮劑。這家新興電影工作的高風險做法，為他們帶來了回報。亞馬遜連續5年贏得了金球獎，然而這些獎項也引發了爭議。當鏡頭對準獲獎者的時候，貝佐斯清晰可見的頭皮所發出的耀眼光芒就會從屏幕中跳出來。他的同事說，這些獎項給他帶來了巨大的快樂，他要求自己和他們一起去追求這些獎項。為了討好那些負責投票的人，他在自己的比佛利山莊園（Beverly Hills）舉辦了派對，而這個莊園的前主任是夢工廠的聯合創始人大衛·格芬（David Geffen）。
在閱讀貝佐斯在迅速崛起的日子裡接受的採訪時，你很難相信他曾經想像過自己會成為好萊塢之王，也很難想像馬特·達蒙（Matt Damon）這樣的好萊塢領軍人物會把胳膊搭在他的肩上，兩個人像是密友一樣照相。在他談到自己時，他總是顯得很謙遜，有時甚至會流露出痛苦。他曾對《花花公子》表示：「我不是女人會愛上的那種人。我有點像是真菌，長在她們的身上。」
好萊塢，無論是其商業價值還是片場的氣氛，都會令人感到陶醉。就像在華盛頓一樣，貝佐斯將自己沉浸在一個新的文化中。狗仔隊拍下了他與媒體大亨巴里·迪勒（Barry Diller）一起坐遊艇出海的畫面。他認識了著名經紀人帕特里克·懷特塞爾（Patrick Whitesell），後者當時的妻子勞倫·桑切斯（Lauren Sanchez）後來成為了貝佐斯的女朋友。他開始頻繁出現在著名製片人的派對上。一位好萊塢高管對我說：「貝佐斯總是會出現。」
對於亞馬遜為什麼要在好萊塢進行投資，貝佐斯用一句俏皮話給出了原因：「贏得金球獎，能讓亞馬遜賣出更多的鞋子。」貝佐斯故意用這種圓滑的方式，說出了亞馬遜與其他競爭對手的區別。它不僅僅是一個流媒體服務（例如Netflix），也不僅僅是一個劇集頻道（例如Comcast），而是兩者兼有。亞馬遜是一個封閉的生態系統，他們希望利用其視頻服務讓人們接受這個生態系統，讓人們的生活離不開它。
要想了解亞馬遜的目標，我們可以來看看他們用來判斷節目是否成功的指標。亞馬遜會統計註冊免費用戶的觀看習慣，然後計算一個節目能夠帶來多少新的訂閱用戶。在考慮一個節目的命運時，亞馬遜會考慮節目的製作成本與其產生的新在註冊用戶量的關係。在工作室最初的日子裡，良好的評論可能已經足以替代這些分析。但是亞馬遜已經證明，如果指標不夠好的話，他們甚至會取消曾經取得了金球獎的節目，例如《我愛迪克》（I Love Dick）。
上世紀60年代，對電視的批評者認為它是一種麻醉劑，導致了盲目的消費主義的出現。事實上從某個角度來看，亞馬遜的Prime模式也採取了類似的做法，它希望縮短消費者的購買決策時間。對亞馬遜進行過研究的哈佛商學院教授蘇尼爾·古普塔（Sunil Gupta）對我說：「亞馬遜剛推出Prime服務的時候，它的價格是79美元，而用戶所得到的好處是2日內送貨到家。現在大多數聰明人都會計算，這79美元花的值嗎？但是貝佐斯不想讓消費者進行這樣的計算。因此，他在Prime中加入了電影和其他價值，讓消費者不再能夠輕鬆的計算。」
2005年，亞馬遜首次推出Prime服務，那時貝佐斯堅定的認為這項服務的價格應該設定的足夠高，讓消費者感到這個項目是一個真正的承諾，足夠可靠。然後讓消費者忠實地使用亞馬遜進行購物，從而讓他們感到「值回票價」。在Prime的使用者超過了1億大關之後，這個項目成為了行為經濟學上的一個傑作。Consumer Intelligence Research Partners的一項調查顯示，美國的Prime會員每年在亞馬遜上的購物支出為1400美元，而非會員每年的購買額為600美元。調查發現，93%的Prime客戶在第一年後仍保留訂閱；98%的客戶在第二年後保留訂閱。通過Prime，貝佐斯為自己創建了一個巨大的現金池：當訂閱每年自動續費時，公司口袋裡立即就獲得了數十億美元的現金。如今，貝佐斯已經讓美國消費者離不開亞馬遜，在購物的時候，使用亞馬遜的網站幾乎已經成為了他們的習慣。而亞馬遜所製作的影片，正是該公司培養消費者習慣的一個重要工具。
隨著貝佐斯越來越多地參與電影工作室的工作，亞馬遜開始在這個業務上進行規模更大的押注。他們花了大約2.5億美元的價格，獲得了製作《指環王》（Lord of the Rings）電視劇版的製作。報道稱，該公司為HBO的《西部世界》（Westworld ）背後的夫妻團隊支付了九位數的服務費，並且還計劃對尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）和威廉·吉布森（William Gibson）等科幻名人的小說進行改編。貝佐斯參與了其中一些項目的爭論。當《指環王》的交易懸而未決時，他親自向已故作者J·R·R·托爾金（J.R.R.Tolkien）的遺作提出了收購請求。一位經紀人告訴我，貝佐斯已經直接給他的兩個客戶發了電子郵件；亞馬遜高管通過在電話中提到貝佐斯的名字來給對方施加壓力：他每天都在詢問這個項目。
孩童時代，貝佐斯在他祖父位於得克薩斯州科圖拉的牧場度過暑假，在那裡他會幫助祖父閹割公牛並安裝管道。他也會和他的祖母一起看肥皂劇。但在那些漫長的時光里，他最主要的娛樂方式就是閱讀科幻小說。那時，一位科幻小說的狂熱愛好者向當地圖書館捐贈了大量藏書，貝佐斯在書架旁上下求索，尋找喜愛的科幻小說。他曾經描述過科幻小說作家伊恩·M·班克斯（Iain M.Banks）的作品的親和力，他說到：「它有一種烏托邦的元素，我覺得非常吸引人。」作為一名技術人員，他有著技術人員的本能，他也接受過工程師和對沖基金量化分析方面的訓練，但是某種浪漫的衝動一直都與他的理性主義共存，有時甚至會戰勝理性。
貝佐斯與好萊塢發生的那段唯一的醜聞，或許其實符合他個人的性格。
讓眾多貝佐斯的崇拜者感到困惑的是，這樁醜聞揭示了貝佐斯也有不守紀律的傾向，這與這位創建了一家長期以來都堅定地努力實現其價值觀的公司的人的形象並不相符。然而外界對貝佐斯的這種期望並不公平。雖然文化有時會將他塑造為超級英雄，但他終歸還是一個凡人。當他為自己的企業，或是為社會設定條款的時候，他並不任何人更冷靜。生活在貝佐斯所創造的世界中，就是生活在根據他的喜好和偏見所構成的世界裡。
我不願意查看自己在亞馬遜上的購物記錄，我使用亞馬遜已經有超過10年的時間，裡面充滿了很多其實我並不需要的商品。我家門外的回收箱里裝滿了紙箱子，上面印著微笑的箭頭。有時我會想像，那些微笑的箭頭圖案，實際上是這家公司正在對我放肆地嘲笑。儘管有時我會批評亞馬遜，但是實際上我還是忠於它。
但我們依賴亞馬遜的時候，就是亞馬遜對我們產生影響的時候。要想在這個網站上賣東西，你就要遵守它的紀律，否則就會遭受懲罰。亞馬遜甚至嚴格規定了賣家在一個快遞盒子里可以放幾件商品。為了遵守亞馬遜的嚴格要求，一家寵物食品公司最近將其包裝減少了34%。如果不遵守亞馬遜的規則，賣家所需要面臨的後果就是罰款。如果賣家覺得被冤枉，他甚至沒有追索權，因為他與亞馬遜簽訂的合同中，明確規定它放棄了起訴的權力。而這些只是亞馬遜的服務條款。
除了亞馬遜之外還有其他的選擇嗎？這一問題對商家造成的困擾，遠遠高於它對消費者所造成的困擾。耐克等公司在過去很多年來一直在抵制亞馬遜，他們投入了大量的資金自己建立電子商務網站。但是，即使耐克自己沒有在亞馬遜上銷售產品，耐克服裝在該網站上的銷售量也超越了其他任何品牌。任何人都可以在亞馬遜的網站上銷售耐克鞋，而不必解釋他們是如何獲得的商品庫存。由於亞馬遜已經成為了一種管道，連接其了位於中國的工廠和美國家庭，因此它也成為了假貨的生存空間，而這正是耐克經常抱怨的一個問題。《連線》雜誌報道稱，在今年的女子世界盃期間，亞馬遜賣出的每10件暢銷球衣中，就有6件是仿冒品。為了控制住市場上的假貨，耐克發現他們別無選擇，只能加入自己的競爭對手一邊。（亞馬遜表示他們禁止賣家在其網站上銷售假貨。）
Stratechery是一個觀察矽谷企業的網站，該網站創始人本·湯普森（Ben Thompson）精闢地描述了亞馬遜的總體計劃。他認為，該公司希望「為每個人和每件商品」提供中專，因為如果所有商品都經過亞馬遜的手，他們就能夠對商品交易「徵稅」。報道稱，亞馬遜銷售Showtime和Starz等付費有線電視頻道的訂閱服務時，會收取15%到50%的分成。當商品放在亞馬遜的倉庫中等待購買時，賣家要支付場地租賃費。亞馬遜允許第三方賣家在其搜索結果中購買更顯眼的展示位置（然後將這些結果標記為贊助商），並且它已經在自己的頁面上劃分了空間，以便它們可以作為廣告位出租。如果一家企業希望在亞馬遜上賣東西，獲得接觸大量賣家的機會，那麼這家企業需要交費。因此有人認為，儘管貝佐斯將自己比喻為《星際迷航》中的英雄人物讓·呂克·皮卡德（Jean-Luc Picard），但是他所建立的企業更像是皮卡德的宿敵博格（Borg），亞馬遜像是一個吞噬社會的實體，並且還對受害者說，你將會被同化，抵抗是徒勞的。
最後，亞馬遜令人欽佩的地方，和令人感到害怕的地方匯聚到一處。在這個網站上，你可以找到你所需要的每一樣商品，這讓它為消費者提供了有史以來最好的購物體驗。然而，每一樣東西都可以在這個網站上找到，這意味著所有市場力量集中在一家公司手裡，這是一個危險的事情。亞馬遜的智能音箱具有將語音轉換成電子行動的神奇力量；亞馬遜的門鈴攝像頭具有向警方發送視頻的能力，從而擴大了監視範圍。憑藉其獨特的管理結構、價值表達和巨大的數據收集能力，亞馬遜可以輕而易舉地擴大自己的業務範圍，這是一件既令人驚嘆，也讓人感到不寒而慄的事情。
在進行績效評估的時候，亞馬遜會要求員工寫出自己的「超能力」。作為僱主，企業可能不應該期盼其員工擁有超越人類的能力。如果讓貝佐斯總結自己的超能力的話，我猜他可能會說自己擁有「超越未來進行思考」的能力。他關注細節，同時不會犧牲對最終目的的準確把握。正是由於這個原因，他可以在推動一家公司在2024年之前將宇航員送上月球，同時還刺激另一家企業掌握地球上的食品雜貨業務，從而當人類在另外一個星球上建立殖民地的時候，為其提供所需的資源。貝佐斯很可能無法親自造訪地外殖民地，或許他死後很久人類才能做到這一點，但是這絲毫沒有減弱他為此努力的程度。(木爾 行雲)