17 7 月 中國版Salesforce「難產」
來源：捕手志（ID:ibushouzhi），作者/翟更章，編輯/李曌
按：作為1999年就開始上雲、最先推出PaaS平台的企業，Salesforce不僅為資本市場創造了大量雲計算專用名詞，更踩對了每一個節點，收穫了企業服務市場海量的紅利，順利得讓人嫉妒。
對於國內企業服務玩家而言，Salesforce逾千億的市值是想要達到的目標，但Copy to China的武林秘籍這一次卻失靈，連百試不爽的資本催熟和互聯網模式也不起作用。至今為止，國內市場上還未走出一家真正意義上的Salesforce，這成為擺在從業者面前一座夢寐以求卻難以翻越的高山。
為什麼會出現這一情況，Salesforce的中國學徒們紛紛做過哪些嘗試，是否可以突破瓶頸實現複製？捕手志（ID：ibushouzhi）試圖通過對CRM從業者的走訪，來解答中國版Salesforce之所以難產的原因與出路。
一
光明旗幟
Salesforce發布的最新財報顯示，其2020財年Q1營收達到37.4億美金，連年上漲的營收規模助其市值保持在1200億美金，已經與IBM、SAP、Oracle等老牌企業服務公司平起平坐。
Salesforce的成長被視作經典案例，其成長路徑和商業模式深受中美資本市場認可，對於國內企業服務創業者而言是一個絕佳的模仿對象。
1999年Marc Benioff創立Salesforce時，資本還在研究C/S結構，人們醉心於尋找好用的Email軟體、討論微軟的反壟斷世紀大案。那時候Office Macro開發最流行，企服市場關心的重點是Macro病毒，而Benioff卻超前地推出了雲計算和SaaS業務。
不過當時大部分業內人士對這些俏皮的概念並不感冒，被視為宣傳炒作手段，直到2012年1月李彥宏還公開表示：「雲計算這個東西不客氣一點講，它是新瓶裝舊酒，沒有新東西。」銷售易創始人&CEO史彥澤在接受捕手志採訪時，也還原了Salesforce當時的情況：「Salesforce從99年開始做雲計算，其實它本質上是用Web1.0技術跟企業級應用做了一個結合。」
所謂的雲計算、SaaS概念只不過是對照電信運營商的數據中心、呼叫中心、月租模式，造出的辭彙罷了。但在俏皮難懂的概念背後，企服乃至整個軟體市場正在發生根本性的變化——一鎚子買賣的軟體光碟變成了包月包年的SaaS服務，由專人銷售的模式走向低成本的在線訂閱商業模式。
在真成投資管理合伙人李劍威看來，這是交付模式和現金流形態的一個重大創新——Salesforce將在線訂閱交付模式引入企服市場的做法，不僅簡化了內部的管理架構，大幅降低了服務價格，同時也將企業用戶的固定資本投入轉化為運營性投入。
如今，訂閱制已經成為互聯網行業主流的業務模式之一，就連我們最熟悉的微軟Office辦公套件也改為訂閱制。2013年一手搭建起微軟商務渠道的鮑爾默離任微軟CEO，繼任的納德拉開始將所有微軟產品改為訂閱制，鮑爾默手下的商務團隊開始退出微軟核心管理層。
同行的輕視為Salesforce贏來了寶貴的發展時間，隨後Salesforce以「軟體終結者」的姿態橫空出世，嘗試顛覆既有的企業服務軟體市場，靠著雲端部署、訂閱制省去了大批一線銷售人員和重複研發費用，大幅降低了TCO（總持有成本）從而以低成本的通用SFA服務拿下SMB（中小企業）用戶，最終依靠海量SMB推出PaaS平台吸引ISV（獨立軟體提供商）入駐，從大型企業的分公司開始一口口吃下全球CRM市場，成長為一個覆蓋銷售、營銷、服務等業務能力的CRM大平台。
CRM產品邏輯圖，其業務模塊正在擴張
甚至Salesforce直接佔用了Sales Force Automation這個行業專有名詞作為自有品牌。也正是因為Salesforce的努力，CRM這個普普通通的客戶關係管理市場的內涵才進一步深化，業務延伸到基於客戶服務的各部門統一協作，不同行業的業務合規化、流程化、自動化、定製化等深層次需求，讓美國CRM行業可以拓展更多細分市場，建立了全球第一個成功的PaaS平台，吃下了全球半數CRM市場。在歐美，CRM已成長為影響整個公司運作效率的核心服務。
Salesforce的成功，讓所有的國內互聯網創業者心潮澎湃，不禁思考如何能將其成功路徑複製到國內市場。
事實上，從2004年八百客成立以來，15年的時間裡中國市場已經出現了大量的Salesforce學徒。今年1月微盟港股上市，其獻給投資者的概念就是「中國版Salesforce」。不過至今為止微盟股價還在百億人民幣左右徘徊，這與Salesforce 1200億美金的市值相比相差兩個數量級。到今天，國內市場尚未出現一家類似於Salesforce的標杆性企業，背後到底發生了什麼？
二
一條死路
從表面來看，最直接的問題出在天時上。SaaS是CRM市場的基礎服務，是征服整個市場的第一步，但SaaS市場發展的窗口期已經消失，中國的Salesforce學徒們，第一步都難以邁開。
現在的互聯網行業與Salesforce起步的1999年有著天壤之別，那時候開源技術剛剛崛起，軟體付費意願強，用戶需求和產品複雜性不高，只要有過硬的技術團隊就能快速步入正軌。而如今，SaaS的技術成熟度不成問題，市場進入門檻也越來越低，成為一片競爭的紅海。
「各家做的SaaS技術門檻其實都不高，國內的商業環境你也知道，比如說別人6000，我就5500，5500不行就5000，一直到免費。但是到最後其實你的產品也就是稀巴爛。」一位從業者告訴捕手志，CRM市場由於無法發揮產品價值，又受制於激進的資本力量，陷入一種惡性循環狀態。
從更深層次來看，問題則出在地利上。
戈壁創投合伙人胡唐駿認為：「Salesforce能夠成長起來有很明顯的地利和天時因素，美國市場環境成熟、人力成本高，所以非常重視效率，願意為SaaS付費，中國市場還需要時間培育。」
在美國市場，有成熟的財會、用工等合規性制度，企業無法隨意減省人力成本且需要進行複雜的合規流程操作，只能藉助工具來提高效率節省成本，控制企業風險，從而在SaaS採購上產生強需求。
「美國在財務機制合規性上對IT審計有很強的要求，要求在財務結算方面由IT建立統一的審核機制，不像中國這樣財務SaaS是財務SaaS、業務SaaS是業務SaaS。」玉符市場總監董岩對比了中美市場的差異，玉符是一家專做企業身份信息管理的ISV。
基於法務上的考量，美國企業無論大小不得不引入CRM軟體，處理公司各業務間的流程合規問題。這樣的背景下，CRM軟體的優劣直接影響到公司業務的進展效率，所以無論老闆還是管理人員亦或者一線執行人員都極度在乎軟體質量。早在計算機軟體出現之前的20世紀初，歐美市場上就已經出現機械式打卡機來滿足企業類似的合規性需求，企服市場百年老店IBM就是靠著這種打卡機起家。
反觀中國企業，除了財會之外幾乎沒有合規性壓力，這種情況在銷售領域尤為突出，使得CRM產品在SMB中沒有強需求。
對於中國企業來說，銷售團隊是人力成本最低的團隊，一位從事銷售工作超十年的資深銷售告訴捕手志：「銷售靠的是提成，不是工資。」至今為止，大部分一線銷售底薪還維持在最低工資標準線上，企業「略施小計」就可以省去這一部分人力成本，這已經演變為一種職場文化。近些年，如何為客服、營銷、品牌團隊掛上銷售任務，成為中國企業縮減人力成本的「管理難題」，客戶需求走上歪路。
這種市場環境下，企業主對SaaS的需求，只有員工監控。
「在中國，銷售管理是最不被認為有技術含量的一個領域，在過去中國很多的銷售被戲稱為「三陪」，就是靠關係。這種關係型銷售裡面，大家對於怎麼科學化管理一個銷售團隊並不太在乎，這些銷售們只需要做幾個大客戶，基本上就搞定幾個億的收入。在這樣的過程中，沒人去研究怎麼樣規模化、科學化管理一個銷售體系。」史彥澤指出了國內CRM市場的客戶教育問題。
更核心的問題在於，國內財會系統過於複雜，為了規避財會合規性風險，企業會通過彈性的用工流程來應對。所以，國內SMB乃至大型企業都打心底抵觸美國式的CRM服務，根本不願意打造銷售標準化和自動化流程。
董岩給出的案例則更能展示出國內市場在面對CRM服務時出現的問題：「中國企業業務IT管理是嚴重落後的。我們談過一個果蔬批發商，份額在圈裡都是有名的，公司2000人，竟然還是用xls表格管理所有的進銷存。」
上述從業者甚至表示自己目前接觸到的CRM企業，其產品針對的客戶更多是街邊夫妻店一類的小商戶，做的都是門檻極低的通用型產品。
面對這些市場難題，國內CRM企業各顯神通，但都未有明確的效果。如紛享銷客在去年引入金蝶國際戰略投資，企圖借力具有合規性需求的財會SaaS市場，來衝擊CRM PaaS。而一家名為雲適配的企業，為了逃離SMB市場，針對性地更名為紅芯時代，以虛假的自主創新來獲取政企訂單。
總的來說，客戶對專業CRM服務需求不強是致命的，這讓國內企業深陷SaaS價格戰中，無法以需求為導向打磨產品。
然而市場潛力更大的PaaS業務，需要從SaaS入手，扣合合規化監管和客戶需求來逐步打磨產品，一步步形成具有完善的產品體系和模塊化技術服務能力的PaaS平台。前期SaaS業務的良性發展沒有根基，PaaS更無從談起，這是國內企服市場之痛。
「現在再想像Salesforce那樣從SFA市場長出一個PaaS平台的可能性幾乎為零。」胡唐駿感嘆道。
三
空中閣樓
SMB市場的SaaS無法突圍，那直接面向中大型企業做PaaS潛力如何？這一路徑的確值得一試，不過業界對此也有著明顯的分歧。
史彥澤表示中國的SMB幾乎沒有PaaS需求，連基本的SFA銷售自動化的意識都比較薄弱，「中大型企業貢獻了國內整個CRM市場80%的營收」，這才是真正有價值的市場。銷售易為此將業務方向調轉到大公司身上，研發適合中國本土員工的PaaS平台。
不過這樣的市場聽起來前景誘人，但操作可行性差。一方面，國內一眾具有合規性需求的中大型企業，可以直接採購Salesforce、SAP等國際巨頭的產品。另一方面，PaaS的技術門檻要求高，開發周期長，並且沒有統一實用的評判標準，投資人很難押上三年五年的時間成本去驗證一個創業團隊的產品技術實力。銷售易也是在堅持投入PaaS開發近五年後才有了服務聯想中國區的機會。
胡唐駿認為基於平台的特性，「PaaS有可能出在巨頭中。什麼事情要做成一個平台都是特別難的，一定要做得最早，做得最好，而且有非常多的資源資本一起投入，你才有可能做成一個平台。」
但史彥澤和董岩給出了其他看法：目前阿里釘釘、騰訊企業微信所做的PaaS並不是嚴格意義上的PaaS，更像是軟體商城服務。由於企業客戶需要合規性、安全性的特徵，嚴格意義上的PaaS是需要高集成度、模塊化、可定製開發的，不能使用其他企業提供的計算資源API。
這一邏輯不難理解：今天用戶需求、產品技術的複雜性已經不可同日而語，不是巨頭靠資本資源人力就可以快速催熟的，否則中國版Salesforce早已誕生。
而類似於商城服務的PaaS在市場上，也並未掙來充足的利益。
「PaaS在國內還比較虛，實際做的都是SaaS。有贊微盟兩家也都上市了，市值就那麼高，已經把SaaS市場壓死了。所以現在已經沒人願意說SaaS了，都在往IaaS上靠。你看網易雲、有贊雲都開始做IaaS，真正賺錢的還是IaaS。」上述從業者向捕手志介紹行業現狀。對於那些轉向IaaS領域的CRM企業來說，其業務性質已經開始偏離CRM軌道，變成了另一個故事。
另外，胡唐駿還給出了一個不甚樂觀的消息：「其實PaaS的市場規模在美國的相對佔比都可能受到擠壓。」從公開的市場上我們可以看到，營銷自動化領域的Hubspot、企業身份信息管理領域的Okta等細分業務近兩年在國外發展勢頭喜人，收穫上百億美元市值，這些都在分食Salesforce碗里的利益。
整體來看，當下市場還沒有Salesforce模式和新CRM PaaS的良性成長空間。相關從業者也清楚當下的市場環境，正在跟隨市場需求變化，探索新的成長路線，根據國內市場環境尋求自主創新。
四
亂中破局
當我們把CRM市場放進Salesforce的框架時，其實縮窄了自己的視角，真實的國內市場環境來得更加複雜，而這種複雜混亂也給了從業者新的機會。
整個企服市場正在發生劇烈的變動，移動化是最明顯的機會。靠著中國企業在C端應用形態的積累和領先，特別是微信這樣的超級APP在前，國內企服行業在移動化的浪潮中獲得了一定的優勢。
Salesforce的中國學徒八百客、騰訊投資的銷售易等企業已圍繞著微信平台在進行移動化。不過微信的過於強大，讓國內企服創業公司失去了一個成長為像Slack這樣獨角獸的機會，通過IM協作辦公的客戶痛點直接被微信拉低到零成本。
除此之外，隨著Google開發的Material Design在2014年6月發布發展和Facebook的H5技術React Native在2015年4月開源，企服產品在2016年迎來了H5化與設計翻新。而隨著微信小程序的成功，現在國內企服產品的H5化已經在國內演進到小程序階段。CRM產業也不例外。
這些趨勢帶來了多波風口紅利，但也模糊了市場真實需求。近些年，中國版Salesforce們為企業提供員工監控服務，H5火的時候追H5，中台火了四處鼓吹中台，逐漸丟失了核心能力。
不過好的一面是，經過電商、O2O 、OTA等對傳統行業的長期洗禮，線下店面已經普遍意識到使用CRM軟體的重要性，大部分銷售團隊也都會主動配備CRM軟體來管理一線員工，當然這些CRM已與國外大不相同。同時，CRM市場已經出現了強烈的SCRM和營銷自動化需求。
國內CRM軟體一般是用來梳理銷售個人的業績和監控員工的工作狀態，但一線的銷售更喜歡能帶來客源的工具。「做業務的話時間成本是很高的，如果老是把時間浪費在軟體上，也不是很有用。」上述資深銷售並不喜歡繁雜的CRM軟體，她表示會按照公司要求使用釘釘和相關CRM軟體，不過平常還是使用微信及外掛軟體更多一些，並建議CRM軟體中所有輸入的地方，盡量改為語音輸入以節省時間。
除了長盛不衰的微信及外掛軟體之外，銷售人員還會嘗試微博、抖音、快手等流行的流量巨大的軟體產品。他們也願意為基於這些產品的營銷自動化服務付費。
胡唐駿表示類似需求也在引導AI在企服市場的落地，「我們發現有很多CRM SaaS公司2015年的時候曾經宣傳自己是大數據公司，確實這些公司一開始只能稱得上Small Data，積累了大量行業數據之後就成了Big Data，現在引入AI之後又轉變成了AI公司。」他認為通用型CRM SaaS服務在市場上還有許多待挖掘的潛力。
市場基本已經形成了「用AI賦能企業服務市場」的共識。2017年微軟和Google相繼從Cloud First轉向AI First戰略，試圖在企業服務領域將雲服務和AI結合落地。國內BAT也順勢重整業務線和組織架構，最突出的要數騰訊馬化騰在年會上表示「要做好To B市場」，隨後又拿出技術中台、AI賦能等措施。去年年底，百度為了宣傳自家AI技術在To B市場的應用，打出了「360行，行行喊小度」口號。
不過AI服務落地難一直是全球市場頭疼的問題，這樣的發展路線何時能夠廣泛應用，還沒有明確的時間表。
目前，面向SMB市場的CRM正嘗試通過兩個方向來進行破局：一類是純工具形態的SCRM軟體，只需要強大的銷售網路，不需要後期維護；一類是引入AI技術、號稱能幫助客戶主動推送業務機會的服務。而面向中大型企業的CRM，史彥澤認為只能老老實實做好PaaS的產品和技術才能取得突破。
雖然當下問題重重，堵死了Salesforce式的發展路徑，但移動辦公、營銷自動化、AI等正在提供新的機遇，在整體商業環境的合規化進展還不明朗的情況下，新的技術服務已經在努力跳過SFA為國內企服市場搭建良性的成長環境。
到今天為止，「中國版Salesforce」除了帶給我們啟發以外，更多的是討好資本市場或者是方便海外資本市場理解的產物。
「中國版Salesforce」艱難又漫長的探索告訴我們，在面對企業服務市場需求快速增長、國外巨頭的擠壓及複雜的國內市場環境等冰火兩重天的情況下，企服創業者只有面向未來挖掘真實的市場需求，才能找到符合本地化需求的自主創新路徑，走出一條適合中國企服發展的道路。