25 2 月 以「本地化」成就「全球化」——OPPO如何實施全球本地化戰略
導語
全球本地化戰略的核心思想是用全球化的思維、本地化的運營來提升企業在海外市場的競爭優勢，戰略意圖是通過本地化逐步實現全球化。在全球化進程中，OPPO一直堅持”品牌全球化、運營本地化”的推進策略。本文對OPPO的全球本地化戰略進行了深入研究，揭示了OPPO全球化戰略中的六項核心策略，對中國企業實施全球本地化戰略給出了具體建議。
文 / 曹仰鋒
如今，越來越多的中國企業開始積極拓展海外市場。企業在出海的過程中發現，受地緣政治、貿易保護、市場差異、文化衝突等因素的影響，出海面臨的環境越來越複雜，挑戰越來越大，稍有不慎，就有可能陷入經營困境。為了應對這些挑戰，出海企業往往會選擇”本地化運營”來規避在海外市場上的經營風險，這一戰略被稱為全球本地化（Glocalization）戰略。全球本地化戰略的核心思想是用全球化的思維、本地化的運營（think globally and act locally）來提升企業在海外市場的競爭優勢，戰略意圖是通過”本地化”逐步實現”全球化”。然而，要貫徹實施全球本地化戰略並不是易事，企業會面臨著在全 球進行資源整合、培養本地化團隊、實現總部與海外的戰略協同以及處理母國與海外的文化差異等諸多問題。
從2009年到2024年，OPPO的全球化戰略已經實施了15年。2009年，OPPO以泰國為起點，由鄰近及相近市場逐步向外拓展，把獲得亞太糧倉市場作為全球化的起步，把在中國積累的經驗應用到亞太市場。2014年進入中東非市場，2018年開拓突破歐洲高端市場，建立品牌高地。2020年，拓展拉美高潛力市場。截至2023年底，OPPO全球業務已遍及六十多個國家和地區，全球手機銷售量超過1億部，佔全球市場份額的9%，位列全球第四。
本文通過深度訪談與實地調研，對OPPO的全球本地化戰略進行了深入研究，通過梳理OPPO全球本地化戰略的歷程以及其在執行戰略過程中遇到的各種挑戰，揭示了OPPO全球化戰略中的六項核心策略。基於這些策略，本文對中國企業在出海過程中如何堅持戰略使命，如何利用比較優勢以及如何推進本地化運營等問題給出了具體建議。
OPPO的全球化歷程
OPPO的全球化主要有四個階段。2009年至2014年是第一個階段，在此期間OPPO聚焦東南亞市場，實行的策略是”適配中國經驗”；第二個階段是2014至2018年，OPPO開始進入中東非國家市場，實行的策略是”重點市場，重點突破”；第三個階段從2018年開始，OPPO拓展歐洲高端市場，第四個階段從2020年開始，OPPO進入拉美新興市場，這兩個階段實施的策略是”全球化運營”。
拓展亞太國家市場
OPPO將泰國作為出海的第一個國家。泰國有7000多萬人口，手機消費潛力很大。經過對泰國手機市場的分析，OPPO發現其與中國手機市場有很多相似之處，可以將中國市場積累的經驗”適配”到泰國市場。在產品價格定位上，OPPO將中端機型R系列作為主打產品。在營銷策略上，借鑒在中國市場的做法，用當紅的流量明星給產品代言。在產品功能上，OPPO發現泰國年輕人和中國年輕人一樣喜歡自拍，R系列”閃充”和”高質量自拍”兩大功能可以滿足年輕消費者的需求。OPPO在泰國市場上取得的一條重要經驗是”不要將中國經驗’複製’到海外，而是要讓中國經驗 ‘適配’當地市場”。
2012年，OPPO進入越南市場，採用的策略是與移動世界（越南最大的手機賣場和最大的上市公司之一）合作。OPPO拿下移動世界的門頭、廣告位、海報等主要營銷資源，並快速招募、培訓了600名促銷員，讓這些促銷員進入移動世界300餘家門店推廣OPPO手機。大量的廣告投入、性價比高的手機，再加上遍布各零售門店的促銷員，這些要素疊加在一起，OPPO迅速打開了越南市場。
2013年，OPPO聯合國內代理商夥伴進入印度尼西亞市場。OPPO在印尼市場採取的策略是以高端品牌形象切入，聚焦爆款，快速打開知名度。印尼手機市場的話語權主要掌握在經銷商手中，90%以上的手機都通過經銷商渠道出售，所以OPPO將經銷商作為突破口。在加大與經銷商合作的同時，OPPO也快速擴展自己的市場人員。進入印尼的第二年，當地團隊就已突破2000人，其中大部分是市場銷售人員。這種”人海戰術”非常有效，經過幾千人大街小巷地掃街推廣後，OPPO建立起超過2萬個經銷商夥伴的龐大銷售渠道網路。
在泰國、越南、印度尼西亞等市場上積累經驗之後，OPPO加快了在東南亞、南亞國家的市場布局，從2014年開始，先後進入菲律賓、新加坡、巴基斯坦、印度等國家。
拓展中東非國家市場
2015年，OPPO進入埃及市場，並於2016年在開羅設立中東非洲營銷中心。OPPO對埃及市場進行調研後發現，質量可靠和價格較低的經濟型手機很受消費者歡迎。瞄準這一市場，OPPO快速推出”經濟型手機”，憑藉高性價比優勢快速搶佔中等價位手機市場。比如， OPPO的A3s機型在埃及市場上非常暢銷，是2018年最暢銷的手機之一。此外，OPPO在埃及等中東非市場國家持續推動營銷本地化，針對不同市場用戶特徵，制定差異化營銷策略，尊重地域文化差異，提供差異化產品與服務。比如，OPPO在埃及利用體育營銷極大地提升了品牌的口碑。
2019年，OPPO將中東非中心總部搬到阿聯酋的迪拜，並成立運營中心，負責中東非地區所有的銷售（含分銷）和營銷。阿聯酋等中東國家的市場呈現多元消費的特點，對此，OPPO在產品線和渠道上做了許多創新。一方面依然堅持推廣性價比較高的中端機型，另一方面也著力塑造OPPO的高端品牌形象，逐步向中高端市場滲透。比如，在中東市場上，OPPO推出Find系列手機，特別推出了Find Pro版本，內存配置達到512G–這是當時最高的配置，瞄準的就是中東高端用戶。
在推動市場本地化的同時，OPPO還著手布局製造的本地化。2024年9月底，OPPO在埃及建立工廠開始本地化生產手機。
拓展歐洲高端市場
2018年，OPPO進入歐洲市場。歐洲市場的手機年銷售量超過1億台，對OPPO來說是一個具有極強吸引力的市場。然而，進入歐洲市場對OPPO的能力也帶來了很大挑戰。
歐洲市場和東南亞、中東非市場有很大的不同。第一，高端手機需求相對旺盛，蘋果、三星兩大智能手機巨頭在中高端市場上佔據將近70%的市場份額。第二，歐洲市場的手機銷售渠道相對分散，運營商渠道和公開市場的比例大約是5:5，這意味著歐洲用戶既習慣通過運營商購買合約機，也傾向於通過公開渠道，如線下零售店或者電商渠道購買裸機。第三，歐洲尤其是西歐和北歐人工成本高、費用貴，銷售成本更高，盈利更難。第四，歐洲市場對知識產品保護要求嚴格，會面臨專利糾紛等問題。
因此，OPPO無法在歐洲市場複製東南亞、中東非市場的模式，而是將運營商渠道和公開渠道相結合建立一體化的銷售網路。在產品上，考慮到歐洲市場對高端手機的需求相對旺盛，OPPO選擇高端系列產品OPPO Find X切入市場。2018年6月，OPPO在巴黎盧浮宮發布”未來旗艦”Find X。憑藉Find X和R系列手機的優越性能、高性價比，OPPO在2018至2020年陸續進入法國、義大利、西班牙、荷蘭、英國、瑞士和德國等14個國家。2020年5月，OPPO在德國杜塞爾多夫成立西歐區域總部，負責整合區域資源，提升本地精細化運營，以更好地服務本地市場。
然而，OPPO在歐洲市場的業務並不順利，除了運營成本高，還遇到了棘手的專利訴訟問題。OPPO及時調整戰略節奏，收縮了德國、英國等國的部分業務，在義大利、芬蘭、西班牙、法國等國家繼續推進手機業務。
2023年2月，OPPO正式將摺疊屏手機Find N2 Flip帶入歐洲市場，成為第二家在歐洲推出摺疊屏手機的企業，並快速進入這一細分市場。2024年1月24日，OPPO與諾基亞簽署全球專利交叉許可協議，體現了雙方對彼此知識產權的認可和尊重，並為未來的合作奠定了基礎。
拓展拉美新興市場
2020年，OPPO進入墨西哥市場，同年10月成立”拉美戰區”，全面負責推進和實施OPPO在拉美市場的國際化戰略。OPPO將墨西哥、巴西和哥倫比亞作為進入拉美市場的重點國家，因為這三個國家都是人口大國，手機市場潛力較大。在拉美市場，OPPO團隊遵循”穩步推進、因地制宜”的基本原則，積極培養本地化團隊，並深入了解本地用戶需求，與當地夥伴建立合作聯盟。
在墨西哥，手機市場以運營商為主，佔比超過70%，因此，與當地運營商合作是OPPO快速進入市場的關鍵。2020年8月，OPPO與拉丁美洲兩個最大的電信運營商美洲電信（Telcel）、AT&T簽訂戰略合作協議，正式建立合作夥伴關係，由此進入墨西哥及其他拉美市場。 在墨西哥的智能手機市場，300美元以下的產品佔主導地位。OPPO團隊在研究了當地市場之後，並沒有從低端市場開始，而是將400至500美元價位段作為核心市場，聚焦中高端細分市場，放棄了以往先做低端市場沖規模的方式。在400至500美元價位段，OPPO選擇Reno系列產品做爆款，在產品功能上根據墨西哥市場的特點進行靈活創新，還制定了精準營銷的策略，簽約當地明星作為產品代言人。除了Reno系列產品，OPPO還推出高端旗艦產品Find X5系列、Find N系列以及旗下首款平板電腦OPPO Pad等，這些產品推動OPPO在拉美市場實現穩定增長。
OPPO將巴西市場視為拉美重要的戰略市場。2022年9月，OPPO正式進入巴西市場，與當地手機分銷商Usina de Vendas公司合作，銷售Reno 7智能手機。同時，OPPO在巴西的團隊還探索與亞馬遜電商平台合作銷售手機。2024年5月，OPPO與巴西Multi集團宣布合作，由後者負責OPPO在巴西市場的生產和銷售。此外，OPPO針對巴西中高端市場推出A58和A79兩款手機，加快在巴西的業務布局。
OPPO全球化六大策略
在全球化進程中，OPPO一直堅持”品牌全球化、運營本地化”的推進策略，這一策略可以被精鍊為全球本地化戰略，具體而言有六大策略（見圖1）。
確立全球化品牌的使命
OPPO品牌自從2001年誕生起，就被賦予成為全球化品牌的使命。2001年，公司請了歐洲的一家專業機構對OPPO這四個字母做語音、語義測試。測試發現，在全球一百多個國家和地區，OPPO的發音沒有任何不良含義，四個字母組合也沒有特殊含義，這為OPPO品牌在全球各個國家的傳播奠定了基礎。應當說，OPPO公司的核心創始團隊在公司成立之初，就有”打造偉大產品的初心和全球化品牌的夢想”。
正是基於打造全球化品牌的願景，OPPO公司在2009年出海的早期階段，就不刻意強調OPPO品牌的國家屬性，而是在品牌傳播中展現出對當地市場、文化的充分尊重。2019年，OPPO決定調整全球組織架構，不再區分國內、海外市場，而採用Glocal（Global+Local）策略，持續推動品牌國際化、運營本地化，相繼在歐洲、南亞、東南亞、北非、南美等市場設立企業的”能力中心”，推動本地化研發、製造與運營。
打造全球化品牌的願景為公司的全球化戰略注入動力，即使在面對挑戰時，OPPO也能夠瞄準相對長期的目標，加大對國際市場的投入。2022年，OPPO發布了升級後的品牌主張”微笑前行”，希望以此塑造企業和員工的態度、行為：”堅持做正確的事情，不怕遠，不怕難”，相信”無論面對怎樣的困難，只有前行，才能解決問題”。OPPO希望員工能夠在全球化的過程中做”微笑前行”的”爬坡者”，築牢科技與產品這兩大基石，將OPPO打造成一個真正的全球化品牌。
以”致善式創新”獲得競爭優勢
OPPO將”科技創新”視為實施全球化戰略和獲得持續競爭優勢的基石，並持續將技術創新成果轉化為高價值知識產權資產，沉澱了深厚的技術實力，也造就了豐富的專利儲備。OPPO全球專利布局主要聚焦5G、影像、AI、快充、新形態等關鍵領域。截至2024年6月30日，OPPO全球專利申請量超過103 000件，全球授權數量超過57 000件。其中，發明專利申請數量超過94 000件，發明專利申請在所有專利申請中的佔比為91%。根據世界知識產權組織（WIPO）2023年國際專利條約（PCT）申請數量排行榜，OPPO全球排名第十，連續五年位列前十。
OPPO首席執行官陳明永認為，在全球化過程中，堅持科技創新可以打造出偉大的產品，通過科技創新和知識產權保護可以建立起競爭壁壘。堅持科技創新和知識產權保護，實施積極防禦型知識產權戰略，推動建設長期健康的知識產權生態是OPPO知識產權理念的三大核心，是OPPO作為”知識產權長期主義者”的堅守，體現了OPPO對技術創新和共融發展的思考。
OPPO提出”致善式創新”這一獨特的新概念，核心是以科技為手段，實現每一個人對美、想像力和人性的追求。OPPO希望為實現一個至善的世界而努力，以”3+N+X”科技躍遷戰略來支持”致善式創新”。其中，”3″指三大技術計劃，分別是硬體、軟體和服務基礎技術。這是OPPO長期發展的技術底座，幫助OPPO設計出更好的智能硬體產品，實現多設備互融的智慧體驗，提供千人千面的智慧化服務，最終形成兼收並蓄、潤澤萬物的技術生態。”N”指OPPO長期堅持的若干個能力中心，包括人工智慧、安全隱私、多媒體等。”X”指差異化技術，包括影像、閃充、新形態、人工智慧等。
好產品是全球共同語言
OPPO將領先科技和卓越產品視為實施全球化戰略的兩大基石，在陳明永看來，好的產品是全球共同語言。開發出卓越的產品需要深耕市場，需要企業深度了解消費者的需求和行為。OPPO的本地化運營團隊在與各地消費者互動的過程中了解消費者最真實的需求，並及時反饋給產品開發團隊，從而幫助開發團隊快速優化產品功能。比如，OPPO手機的”自拍”和”美顏”功能一直非常強大，其”自拍專家”的定位吸引了很多消費者，在市場上取得了成功。當OPPO產品開始在非洲銷售時，本地化團隊發現非洲人更喜歡”群拍”，於是及時把這一市場需求反饋給產品開發團隊，開發團隊快速優化了群拍功能。
每一個客戶對”卓越產品”的定義不同，對”卓越”有不同的理解。打造卓越的產品需要企業精準定位細分市場，針對合適的消費者以合適的價格推出合適的產品。將三個”合適”結合起來，才有可能打造出真正卓越的產品。OPPO的產品策略是面向全球市場研發產品，並不刻意針對個別市場開發特定產品。但是，OPPO特彆強調客戶細分，針對每一類細分市場推出不同的產品，以滿足不同市場的客戶需求。在產品推廣時，制定個性化的市場營銷方案，讓每一個消費者都能購買到自己喜歡的”卓越產品”。
以客戶驅動創新
在全球化過程中，面對多變的市場環境和多元的客戶需求，OPPO堅持”客戶驅動創新”的策略。這一策略的核心是充分發揮本地化運營團隊的深度學習能力和創造力，因為只有一線員工才能夠與客戶建立深度聯繫，才有機會深入洞察客戶的真實需求。
OPPO堅持客戶需求驅動創新的策略，一方面，根據各個國家不同消費者的需求推出不同的產品，持續優化產品功能，使其更適合本地客戶的需求。另一方面，在產品的價值傳播上，根據本地客戶的消費習慣選擇不同的營銷策略。OPPO在不同國家和地區採用不同的營銷方案，使其更貼近當地用戶、更有”本土風味”。比如，在墨西哥市場上，OPPO發現消費者樂於與品牌在社交媒體上進行互動，便創新性地提出”場景化營銷”的模式。這一模式將產品化營銷和品牌化營銷融為一體，能更好地提升消費者的體驗。2022年情人節期間，OPPO在TikTok上宣布拉美歌手Maluma擔任Reno系列代言人，並發起品牌挑戰賽，粉絲與Maluma互動熱烈，挑戰賽投稿數超過72萬，視頻曝光量超過10億。這場合作極大地提升了OPPO在當地市場的品牌知名度。
如果不能夠系統性地建立基於客戶需求的創新模式，企業就不可能在多變、複雜、多元的國際市場中取得勝利。建立基於客戶需求的創新模式，企業在深入理解本地客戶需求上便能夠更勝一籌，而且，這種與客戶深度連接的能力是難以複製的，可以成為企業的競爭壁壘。
構建”三位一體”的敏捷型組織
全球化戰略對企業的資源和能力有很高的要求。許多企業有明確的全球化戰略，但資源和能力配置不能有效支持，導致戰略成為一句空洞的口號。OPPO在全球化過程中非常重視資源配置和能力建設，穩紮穩打，不冒進，時刻評估資源和能力對戰略的制約作用。
在組織結構建設上，OPPO將內部組織與外部組織進行高效整合，發揮各自優勢共同為客戶創造價值。OPPO稱這種模式為”廠商一體化模式”，核心是將代理商和部分供應商團結在一起共同出海。OPPO在國內積累了豐富的代理商和供應商資源，這些夥伴與OPPO合作多年，建立了高度信任的關係。與代理商和供應商等外部合作夥伴一起出海，極大地緩解了OPPO自身的資源和能力壓力。而且，與外部資源夥伴的牢固關係是難以被競爭對手複製的，這為OPPO在許多本地化市場上帶來了競爭優勢。
為了更加有效地支撐全球本地化戰略，OPPO構建了包括全球總部、戰區、國家本地化團隊在內的”三位一體”敏捷型組織。全球總部的定位是戰略、資源和能力中心，戰區是服務賦能型組織，國家本地化團隊則是作戰單元。實際上，全球總部和戰區都是”賦能型組織”，戰區是全球總部在各個國家市場設立的能力中心，它們的共同目標是賦能國家本地化團隊”靈活作戰”。國家本地化團隊是OPPO的代理商或者供應商，它們與OPPO之間並沒有正式組織中的”彙報關係”，可以根據本地化市場的特徵快速作出反應和決策，靈活調整市場政策，不受OPPO內部組織體系和流程約束。換言之，OPPO的戰區是賦能和支持國家本地化團隊的，不是控制和約束本地化團隊的，它們與國家本地化團隊之間的關係簡單，管理也簡單，溝通效率很高。這樣的組織結構極大地提升了OPPO的應變能力，將全球化的產品與當地市場需求和文化進行深度結合，簡單專註、靈活作戰，形成了獨特的”戰略全球化、行動本地化”模式。
打造”生態朋友圈”
OPPO意識到在拓展國際市場時，建立本地化夥伴關係進而塑造本地化的價值網路至關重要，是公司在當地市場站穩腳跟並取得市場突破的關鍵。對OPPO而言，本地化夥伴中有五類最為重要：運營商夥伴、零售商夥伴、市場營銷夥伴、產品製造夥伴和產品設計夥伴。根據每類夥伴的不同需求，OPPO制定了相應的夥伴關係合作機制。
比如，在歐洲市場上，運營商在手機銷售中佔據主導地位。OPPO通過與高通、愛立信、瑞士電信等公司合作快速進入當地的運營商網路，此外，還在5G商用終端的開發上與之進行深入合作。2019年，OPPO與瑞士電信合作在瑞士正式發售OPPO Reno 5G版，成為歐洲首款正式商用的5G手機。憑藉這一機型，OPPO在瑞士5G細分市場佔據了約20%的市場份額，並得到更多全球頂級運營商的關注。2021年4月，OPPO宣布聯合沃達豐、高通和愛立信共同實現首個5G SA商用網路在德國的正式商用。毫無疑問，強大的本地化夥伴關係以及生態協作幫助OPPO加快推動了5G的商用化進程。
在英國、南非等國家，OPPO與當地的設計公司、設計團隊合作，共同開發適合本地化的產品；在巴西、土耳其、印度尼西亞等，OPPO與當地合作夥伴建立製造工廠；在歐洲，OPPO與歐洲足球協會聯盟（歐足聯）持續合作，支持歐洲冠軍聯賽、歐洲超級盃、歐洲室內五人制足球冠軍聯賽決賽和歐洲青年聯賽決賽，積極開展體育營銷。
在全球化過程中，OPPO看到了國際市場的複雜性，意識到不可能在複雜多變的環境中”獨善其身”。於是，打造了一個由眾多合作夥伴組成的”朋友圈”，通過積極建立本地化夥伴關係拓展自身的組織能力以應對複雜市場帶來的挑戰，從而實現了以本地化夥伴形成生態協作，以生態協作積蓄生態勢能，以生態勢能對抗複雜環境的良性循環。
對中國企業出海的啟示
OPPO從2009年開始全球化，到2023年位列全球智能手機市場出貨量第四，成為中國手機企業實施全球化戰略的典範。OPPO的全球化戰略對中國企業出海具有很強的借鑒意義。
首先，應保持戰略定力，明確出海的”大戰略”。
由於市場、政策、文化等方面存在差異，再加上不確定的貿易政策和地緣衝突的風險，中國企業出海面臨的環境越來越複雜，挑戰越來越大。在高度動蕩的環境中出海需要企業制定明確的”大戰略”，”大戰略”可以讓企業在不確定的環境中保持戰略一致性；同時，在”大戰略”的指引下，應制定靈活的”小戰略”，以應對多變的市場環境。
全球本地化是OPPO的”大戰略”，這一策略有效整合了”全球化”與”本地化”的優勢，既能利用各個國家不同的資源稟賦，構建覆蓋全球各地的價值創造網路，提高價值整合能力，又能結合各個國家獨特的市場特徵，推動本地化運營，一國一策，提高運營效率和敏捷力。全球本地化戰略的核心是 “以用戶為本”，OPPO將洞察並滿足本地市場消費者的真實需求作為創新的源頭，不斷優化產品功能，持續提高”產品力”， 利用精準營銷持續提高”品牌力”，進而打造出讓消費者認可的”爆款產品”。
其次，要利用比較優勢，掌控出海的戰略節奏。
企業出海受制於資源和能力的約束，需要謹慎選擇出海國家，並把握好戰略節奏。OPPO充分利用自己的比較優勢， 堅持”穩步推進、因地制宜”的戰略節奏。OPPO從東南亞開始，把獲得亞太糧倉市場作為全球化的起點，把在中國的經驗應用到亞太市場這一”高收益市場”上。在東南亞市場取得成功之後，穩步開拓突破歐洲”高勢能市場”，建立品牌高地，把亞太糧倉市場的經驗應用到高勢能市場。在此基礎上，拓展拉美”高潛能市場”，把全球化經驗應用到高潛能市場。OPPO的全球化策略由易到難，由點到面，減少了試錯成本，提高了成功率。
最後，要建立出海的”朋友圈”，提升本地化運營能力。
企業在出海的過程中，需要在各個市場廣泛建立自己的”朋友圈”，穩步推進”本地化運作模式”。國際化戰略成功的一個重要原則是尊重多元化，堅持本地化。OPPO從市場本地化、製造本地化、研發本地化、人才本地化和資本本地化等五個方面持續推動本地化， 以市場本地化為牽引，帶動製造本地化和研發本地化，並以人才本地化和資本本地化作為保障。企業可以在出海的過程中根據自身的能力和資源，逐步完善這五個”本地化”，從而在當地市場上形成一體化的供應鏈，應對地緣政治的不確定性帶來的挑戰。
關於作者 | 曹仰鋒：香港商業模式創新研究院院長，北京大學光華管理學院管理實踐教授，香港城市大學商學院特聘教授