18 8 月 會講故事並不能挽救瑞幸咖啡的虧損
封面新聞記者孟梅
8月14日，瑞幸咖啡（NASDAQ: LK）發布了自五月中旬上市以來的首份財報。不出意外，瑞幸咖啡二季度凈虧損為6.813億元人民幣，同比去年同期虧損擴大83.45%，去年同期的虧損金額為3.33億元人民幣。儘管在2019年二季度，瑞幸咖啡凈收入9.091億元人民幣，較去年同期的1.215億元人民幣，增長648.2%，但營收9億元，凈虧損近7億元，瑞幸咖啡距離盈利，依然遙遙無期。
受此影響，當天，瑞幸咖啡股價應聲下跌，跌幅一度超過17％，截至收盤，瑞幸咖啡大跌16.74％，報收20.44美元，市值瞬間跌去70億人民幣。
公開數據顯示，二季度，瑞幸咖啡運營總費用為15.99億元，較去年同期的4.65億元，增長243.9%。其中，銷售和營銷費用為3.901億元，較去年同期的1.781億元，增長119.1%。財報指出，費用增長主要是由於公司在擴張過程中，廣告費用和配送費用的增加。從公司成立伊始，瑞幸咖啡就是通過社交分享的裂變方法，不間斷對消費者進行補貼，獲取了大量的用戶。
不難發現，瑞幸的商業競爭模式實際上就是持續的燒錢，以擴張門店、奪取用戶，尤其是來自星巴克的用戶。說白了就是「燒錢補貼」，燒錢補貼是近十年創投圈一貫的操作，從最早京東的崛起，到緊接著的團購大戰、外賣大戰、網約車大戰、o2o大戰，無不是藉助燒錢的戰術打開局面。除了極少數企業能夠藉此確立市場主導地位，成功上市，大部分企業都難逃一地雞毛甚至全軍覆滅的命運。
根據瑞幸今年提交的招股說明書，2018年，瑞幸凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元；而截止2019年3月31日，瑞幸第一季度凈收入為4.8億元，凈虧損5.5億元，相當於日均虧損600萬元，2018年瑞幸共賣出9000萬杯飲品，單杯收入為9.34元，按凈虧損計算，單杯虧損17.99元。儘管從2018年二季度到2019年二季度，瑞幸咖啡的每杯的成本從28元降為現在為11.1元。但，瑞幸咖啡每賣出一杯咖啡還都在虧錢，在2018年相當於賣一杯虧兩杯。2019年，按照瑞幸咖啡第二季度虧損兩倍於去年同期的水平，可以簡單測算出，瑞幸咖啡每一杯咖啡的虧損仍在擴大當中。
CBNData數據顯示，目前中國的咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右，約佔全球市場的0.5％。中國咖啡消費年增長率在15％左右，預計2020年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣，2025年有望突破一萬億元。瑞幸咖啡的目標是在2019年第三季度達到盈虧平衡點，到2019年底，瑞幸咖啡將成為中國門店數量最多的咖啡連鎖企業。從上市開始就說一直想取代星巴克的瑞幸咖啡的商業模式雖然讓國內一大批投資者直呼看不懂，但對標星巴克貌似很不錯，因此也吸引了更多的機構投資者關注。
其實對於咖啡愛好者來說，消費者最關注的咖啡的品質和服務體驗。通過補貼換來的用戶增長能形成多大的競爭壁壘？用戶忠誠度又怎樣，值得進一步觀察。今年1月份，瑞幸咖啡CMO楊飛曾表示，通過補貼快速佔領市場是瑞幸的既定戰略，在未來相當長的時間仍需要採取補貼策略，但會適度調整力度。瑞幸一旦停止補貼，將造成用戶大量流失，咖啡銷量也將面臨下降。小鹿茶如若複製咖啡補貼換市場的方法，也將面臨同樣的問題。不久前，瑞幸咖啡（中國）有限公司註冊資本發生變更，經營範圍也新增了「紡織品及針織品零售；服裝零售；鞋帽零售；鐘錶、眼鏡零售；箱、包零售」等範圍。這引發市場對瑞幸開始布局周邊售賣的猜想。咖啡燒錢、茶飲燒錢，服飾更需要資金，瑞幸要如何講好新故事呢？資本市場會為瑞幸的新故事買單嗎？