11 5 月 曹仰鋒：利用「場景價值」創造用戶體驗
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by admin
在英國劍橋大學三一學院的門口，有一顆非常矮小，也沒有任何獨特特徵的蘋果樹，但是，這顆看起來非常普通的蘋果樹卻吸引了不受遊客爭相與它合影，因為人們相信這顆蘋果樹與著名物理學家牛頓有關係，認定它是一棵「智慧樹」。一個被廣為傳播的故事是，牛頓在蘋果樹下被落下來的蘋果砸到了腦袋，由此產生的靈感讓他發現了萬有引力定律。一位在劍橋大學工作的朋友告訴我，其實三一學院門口的那顆蘋果樹和牛頓基本上沒有什麼直接關係，要硬說有點關係的話，它是從牛頓家鄉的一個莊園里移植過來的。
諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特•希勒在其《敘事經濟學》一書中指出，經濟敘事通常依靠充滿人情味的故事得以傳播，因為人類深受這類故事的吸引。當一個身份明確，尤其是一位名人與一則敘事產生關聯時，我們就可以在腦海中描繪出一幅畫面，然後大腦就會將我們的人物、聲音、面孔與故事聯繫起來，從而降低遺忘率。這類故事之所以能夠廣泛傳播，原因是它觸動了人們最原始的「情感本能」。
我相信大多數的人選擇與三一學院門口的那顆蘋果樹合影留念，是因為他們相信那顆蘋果樹給牛頓帶來了「啟迪」和「智慧」。他們拿著與蘋果樹的合影，在傳播牛頓發明萬有引力故事的同時，藉機把自己植入到與牛頓這個名人有關聯的故事情景之中，享受傳播故事的樂趣。
「體驗」可以增加人們的「情感」，因此，「體驗」在商業模式中的重要性越來越突出，甚至有人提出了「體驗經濟」這一概念。基於對企業體驗案例的深入研究，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中指出，體驗經濟中蘊涵著巨大的價值創造機會，這就是大眾化定製，兩位作者在書中寫道：
「體驗經濟中蘊涵著新的價值創造機會。對產品來說，更多的產出應當實現大眾化定製，也就是說，人們需要的不是具體產品大量的生產，而是需要企業以更有創意的方式去生產。……。大眾化定製可以有效地滿足顧客的獨特需求，可以針對每個人生產出獨一無二、完全不同的產品。對產品進行大眾化定製，會使產品自動變成服務；同樣，對服務進行大眾化定製，會使服務自動變成體驗。」
在海爾的黑海戰略模式中，張瑞敏對用戶體驗給與了高度重視，他認為物聯網時代體現了三個經濟特徵，第一個是社群經濟，第二個體驗經濟，第三是共享經濟。多年以來，海爾不斷推動基於用戶體驗的「大規模定製模式」，為了增加用戶體驗，海爾在價值創造方式上不斷探索從「產品價值」轉型為「場景價值」。張瑞敏認為，物聯網長期「叫好不叫座」的核心原因是因為沒有場景，物聯網或5G技術的最後落腳點一定是「場景」。
為了創造基於用戶體驗的場景價值，海爾集團布局了五大產業平台，其中海爾智家是目前集團最大的產業平台，這一平台的戰略目標是：為用戶提供智慧家庭整體解決方案。海爾智家平台負責人李華剛將其歸納為吃、穿、住、娛一體化解決方案。
「海爾智家提供什麼樣的解決方案？時尚潮流穿在智家，美食百味吃在智家，智享生活住在智家，智趣隨心玩在智家。而海爾智家之所以能夠實現智慧家庭解決方案的潮流引領，正是因為海爾智家擁有體驗雲平台。
在黑海戰略的指引下，海爾智家推出了「5+7+N」 智慧成套解決方案，其中「5」代表智慧家庭的五大場景，包括智慧客廳、智慧卧室、智慧廚房、智慧陽台、智慧衛浴等場景。比如，在海爾智慧廚房場景中，海爾的智慧冰箱可以連接體脂秤，後者可獲取家庭成員體脂率、BMI等身體指數，從而幫助用戶建立個人健康檔案，規划出每天合適的熱量攝入，推薦一周的膳食菜譜。依託食聯網平台，通過健康監測、定製菜譜等，主動負責用戶健康飲食。「7」則代表包含空氣、用水、美食、洗護、安全、健康、娛樂等7大生態圈的智能家居解決方案。當然，這些用戶場景中的產品並非全部由海爾來生產，而是由海爾的生態夥伴來共同生產，海爾的戰略是連接N個生態夥伴共同為用戶創造價值。
海爾智家的體驗雲平台是實現黑海戰略的核心「驅動輪」，它聚焦於「場景價值」，其戰略定位是：連接億萬家庭，實現生態共創。2020年7月，我對海爾智家平台負責人李華剛進行了深入訪談，他告訴我海爾智家的整體戰略構想是：在體驗雲平台上實現設計一個家、建設一個家、服務一個家，從而為用戶創造場景價值。
我用上圖展示了海爾體驗雲平台的戰略邏輯，這一平台的核心是讓終身用戶參加價值共創，通過線上的體驗「雲眾播」平台和線下的體驗店與用戶不斷交互，時時獲得用戶的需求，利用平台上連接的設計資源為用戶設計個性化解決方案，然後通過平台連接的生態資源實現價值創造。
註：本文摘自《黑海戰略：海爾如何構建平台生態系統》
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