25 6 月 深度 | 百億李寧的下一步
在國內製造業品牌意識覺醒的大趨勢下，時尚意外地為李寧提供了一個提升品牌力的捷徑
作者 | Drizzie
商業史無數次地證明，企業的復興總是必然與巧合的共同產物。沒有人知道什麼會成為你的機會，但一家公司的命運卻可能被不經意的決策深刻改變。
當我們在看國內運動品牌李寧的快速翻盤時，這一點似乎再一次被印證。不到兩年時間內，一度陷入低谷的李寧突然打開了局面，將一個年輕化、時尚化、品牌內核清晰的運動品牌赫然擺在公眾面前，震撼並更新著人們對品牌的舊有認知。去年，李寧公司營收距離上一次巔峰，時隔8年首破百億，集團收入同比增長18%至105.11億元，毛利率為48.1%，凈利潤同比大漲39%至7.15億元。
如果要為這一系列變化追溯一個起點，那麼去年2月，李寧首次登上紐約時裝周無疑是李寧品牌發展史上的重要轉折。實際上，李寧進軍時尚最初也出於偶然。去年年初，李寧在天貓紐約中國日邀請的契機下，登上紐約時裝周，卻意外獲得出色反響。李寧電商總經理馮曄當時表示，「還是低估了用戶的熱情，秀剛走完僅1分鐘很多產品在天貓就宣告售罄。」
緊接著，去年6月的巴黎男裝周和今年2月紐約時裝周都出現了李寧的身影。人們甚至來不及發問，一個專業運動品牌為何突然對進軍時尚如此上心，便意識到時尚已經成為當今人們談論李寧時不可忽略的關鍵詞。
「一炮打響」自然非常重要，但持續的努力才更關乎成果。今年3月，李寧在上海舉辦時尚線2019秋冬產品發布活動時，首次提出李寧時尚線的概念，明確了以運動時尚風格瞄準中高端市場的產品線定位。這也意味著，李寧的時尚戰略將從一次偶然的試水，發展為可持續的生意。
在剛剛過去的周六，李寧在巴黎男裝周發布了最新的2020春夏系列。這場秀意義非凡，不僅是品牌二度在巴黎辦秀，也是李寧正式確立李寧時尚線之後的首次亮相。同時，2020年是李寧品牌創立30周年，該系列也是李寧時尚線對即將到來的第32屆夏季奧林匹克運動會的致敬表達。
作為一個獨立的產品線，李寧時尚線在產品設計、市場推廣和銷售渠道方面自然也釐清了新的邏輯。在這一季中，李寧從乒乓球等運動中汲取靈感，以中國國球作為服飾系列設計的切入點和圖案元素，全系列以綠、藍、黃、粉等具有活力的顏色為主，重點圍繞著運動Polo衫和品牌核心的鞋履款式進行開發。
圖為李寧2020春夏系列，主要從乒乓球等運動中吸取靈感，巧妙融合了復古和未來感
不同於往季對「中國李寧」標語的強調，新系列的表達更加內斂。一體織方式的球拍圖形、源自1984年夏季奧運會李寧先生比賽編號數字11等元素的應用，為款式簡潔的運動服飾增添了細節與內容。
而在包括秀場選址、空間設計、秀場音樂等時裝秀的立體表現方面，新系列呈現的構思相較於此前也更立體全面，例如秀址選定在巴黎Lycee Turgot中學，將空間打造為一個校園籃球場，秀場音樂則由90年代嘻哈、反差感爵士樂以及中文人聲混音而成。這均可被視為李寧時尚線進一步適應全球時尚行業既有系統的努力。
左起李寧集團執行董事&非凡中國體育CEO李麒麟、蔡程昱、阿雲嘎、品牌創始人李寧先生
圖為李寧2020春夏鞋履系列，沿用了標誌性的面料和經典的多重大底設計
如果說去年最初亮相的李寧時尚線還是一個用多種元素包裝的、符號化的表層嘗試，那麼今時今日的李寧時尚線則真正開始探入服飾文化，用時尚化的語言來表達自己。
除了設計方面的進展，李寧時尚線在整體規划上進行了新的布局。此次大秀前夕，李寧時尚線總經理李剛向時尚頭條網首次披露了新產品線成立後的定位及擴張計劃。他表示，在設計團隊方面，包括此次的四次時裝周系列都是由品牌不同產品線抽調的設計師組成的團隊完成，作為跟常規業務不同的獨立項目。但是之後，李寧時尚線將從設計、產品、商品到銷售都將由獨立團隊運作。
令不少人感到意外的是，新的李寧時尚線將在品牌運作方式上更加接近於設計師品牌。「我們以大公司作為背景，但運作方法還是更像設計師品牌，以個性化為主。」李剛向時尚頭條網表示，現在資訊發達，年輕人對潮牌更加了解，在這個情況下李寧要做的不只是簡單的運動時尚，而是要探索背後的文化背景。設計師品牌和高級的商業品牌都有自己的態度和產品文化，品牌一定要有自己的根，只有這樣才能引起消費者的共鳴，僅僅像過去模仿快時尚是不行的。
在此次發布2020春夏系列的同時，李寧時尚線在巴黎開設showroom，精選系列的部分優質款式面向海外零售商訂貨。此前李寧時尚線已成功入駐連卡佛等中國本土零售商，本季又與三十餘個高端買手店及精選球鞋店進行訂貨，包括KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、END Clothing、Oki-Ni和Selfridges等。
事實上，剛剛過去的香港股東大會後，公司指出業務依然主要聚焦中國市場，並且面向海外的高端渠道是以往李寧從未開拓的新戰場。但李剛指出，全世界時尚產業最前沿的依然是巴黎、倫敦、米蘭和紐約。李寧時尚線需要在這些頂級城市更多地展現和推廣自己的品牌。
2020春夏系列以「行」為主題，以寬闊視野逐步融入國際話語和市場體系
「目前品牌選擇的海外客戶數量不會太多，只會選擇行業最頂尖的客戶，他們短期可能不會給品牌帶來太多收入，國內1家專賣店的銷售可能與國外幾十家集合店的銷售額相當，但這些買手店渠道能夠為李寧提供良好的宣傳。因此，海外市場前期以市場營銷為主，後期逐漸貢獻一定銷售量，並且探索一些經驗，品牌不排除未來在海外有更多布局。」
很顯然，對於時尚業務而言，試水海外市場與登陸國際時裝周一樣，其目的不是「牆裡開花牆內香」，而是真正融入國際話語和市場體系，打破思維，不做趨勢的跟隨者，主動開啟全球化時代的對話。今年3月中旬，李寧還帶著以「行」為題的 19 秋冬系列登陸日本東京澀谷的第6屆atmos con，也是出於同樣的動機。
不過在實際銷售方面，李寧時尚線依然倚重國內市場。從去年8月份開始，集團為時尚線開設了一個新的渠道，暫定名為中國李寧時尚店，至今全國已開設60餘家，店鋪面積為150平米左右，主要分布在一線和個別二線城市的頂級商圈，例如北京三里屯和SKP等，上海的環貿iapm和港匯也計劃開業。
李剛透露，中國李寧時尚店一般開設購物中心的在休閑潮流樓層而不是運動樓層，與adidas三葉草、FILA、國際休閑品牌如Calvin Klein等毗鄰，價位段比之前李寧的定價要高。李剛認為，如果品牌和產品力足夠，李寧時尚線的定價還有提升空間。
據悉，中國李寧時尚店數量在2018年全年開了20餘家店，今年計劃開店100家，總數達到120家左右。儘管目前此類店鋪還未對集團銷售額有顯著貢獻，但內部數據顯示，該店鋪單店盈利能力非常強，且貨品強勢，終端流水折扣達到九折以上。
據內部數據顯示，目前經銷商對中國李寧時尚店的店鋪申請已遠遠多於100家，無論是商場還是經銷商都十分願意開設中國李寧時尚店。從整體來看，李寧集團道跟隨品牌升級而升級，低端渠道不斷被淘汰。近來為了品牌升級，李寧集團也開始將以往開在三四線城市的大型綜合店鋪大量開在一二線城市，這些店鋪通常是500平米以上的涵蓋所有產品類別的綜合店。
有分析師曾對受李寧時尚化影響的渠道策略提出質疑，認為時尚化將品牌局限在一線城市，而一線城市租金貴、空間有限，存在發展的天花板。李剛則回應稱，現在品牌不追求店的規模和數量，而是在正確的位置上推出正確的產品賣給正確的消費者，就能有好的效益。「我們開的店都在最核心的商圈，租金成本很大。雖然運營成本很高，但經銷商和李寧依然賺錢，因為只要產品和品牌對路，貴的地方意味著更好更高質量的客流，銷售額反而更高。」
事實上，自2014年創始人回歸品牌後，李寧一直在致力於經營效率的提升。截至今年第一季度，李寧一季度同店銷售錄得10%至20%中段增長。公司首席財務官曾華鋒在股東大會上表示，公司在第一季度是關了約30間低效虧損門店，但按季也擴張了約100間，會繼續專註店鋪效率發展，李寧則稱，公司未來在線上、線下均會融合發展。
對於大膽實驗的李寧時尚線而言，其對於線上與線下的渠道布局也開始向多種形態延展。早前品牌表示，李寧時尚線將在國內線上線下發售，包括開設李寧時尚獨立店、在李寧全品類旗艦店同步銷售部分時尚線產品、進駐國內多品牌集合買手店，同時開設天貓李寧時尚旗艦店以及入駐YOHO!BUY有貨、小紅書等線上平台。其中，線上已經成為集團重要的戰略布局，李剛表示，「作為一個整體很重要的銷售渠道，我們現在更多的是創造內容去做營銷，線上是最快進行商業反應的平台。」
對於速度和效率的追求滲透在全集團的發展上，又集中體現在更迭周期更快的李寧時尚線上。
大貨領域運動生活類這種基礎品類原來傳統的開發周期從產品創意到上市耗時18個月，這個周期對專業運動和科技功能很強的品牌尚可接受，但對於時尚類的品牌則太長，時尚類通常為3至6個月，快時尚更快。但開發時間短勢必對供應鏈的要求比較高。過去供應鏈一直是李寧的短板，品牌以外包加工為主，這就使得產品不能完全按照品牌意願生產。特別是在李寧進軍時尚業務後，品牌對設計和供應鏈的效率提出了更高的挑戰。
今年，李寧集團投資的廣西供應基地正式啟動，意味著有著悠久代工歷史的李寧迎來「自建工廠」時代，預計產能會在未來2到3年逐步釋放，未來可以提供30%的鞋類自產。品牌也開始自建工廠和自建小型的版房，可以小批量地做樣衣和項目，大大提升生產速度，更重要的是將核心能力慢慢沉澱在李寧體系內 ，提升自有供應鏈管理和研發技術知識應用的能力。
品牌基礎的夯實無疑為品牌力的提升提供了更紮實的背書，使得李寧區別於許多一時興起的「國潮」品牌。李剛認為，國潮更多是出於情懷，但最終一切還是要歸於產品本身。宣傳做得再好，如果產品拿不出手消費者不會買單也不行。
公眾的意識往往是滯後的。當人們開始注意到時尚化的李寧時，實際上改變早已醞釀，甚至是發生。種種跡象表明，李寧時尚線正在變得更快更時尚，但絕不希望成為快時尚。李寧時尚線在最新系列的官方新聞稿中寫道，「作為專業的綜合體育用品公司，李寧從豐富的運動項目和產品品類中，以溯源的手法和融合的心態，將李寧品牌的運動DNA和潮流文化相結合，創造出具有當代質感和品牌個性的服飾產品系列。」
這幾乎確立了李寧為發展時尚系列所確立的方法論，而這樣清晰的方法論對於李寧的跨界行為而言非常重要。作為一個專業運動背景的時尚行業「外來者」，李寧的時尚化早前便面臨著來自各界的猜測甚至質疑。有分析稱李寧最終的野心成為一個時尚品牌，而這或意味著品牌放棄多年來打下的紮實專業運動根基。
特別是在運動品牌如何平衡專業運動和時尚化成為行業焦點時，不僅是李寧，因Stan Smith小白鞋和Yeezy椰子鞋攻佔時尚界的adidas也受到業界的質疑。為此，adidas CEO Kasper Rorsted今年不得不向外界回應adidas對專業運動品牌定位的堅持。
不過，現在隨著李寧時尚線的推出，集團對時尚業務的布局也相對清晰，那就是不是集團層面的全盤時尚化，而是在堅持專業運動定位為核心的同時，將時尚作為獨立業務進行發展。這樣一來，偏離軌道的質疑也便逐漸被打消。
李剛對時尚頭條網表示，「我們通過做時尚找到了一個正確的、適合李寧的發展方向，同時希望通過做時尚為其他品類如籃球、跑步等積累經驗。以時尚作為突破口，最終目的是希望所有的產品線都能發展起來。」
換言之，時尚的戰略作用，就是作為槓桿來撬動整個集團的發展。但這仍然不是最重要的原因。在很長的一段時間內，李寧與多數國內商業品牌一樣，品牌意識相對薄弱，以批發為主的銷售渠道也在一定程度上決定了品牌定位和導向。這一點在新的時期得到了巨大的改變。
在國內製造業品牌意識覺醒的大趨勢下，時尚意外地為李寧提供了一個提升品牌力的捷徑，讓李寧相較於同業競爭者節省了大量的成本。先天不足的品牌積累並非一朝一夕就能打造，眾多國內製造業巨頭儘管手握供應鏈和銷售渠道資源，卻依然受困於無法樹立現代化的品牌形象。
李寧街頭籃球系列BADFIVE主設計師陳李傑曾對懶熊體育表示，李寧時尚線是要通過時裝周「讓李寧重新回到代表身份、高端品質、潮流時尚的品牌形象，這是一次品牌回歸。」
一個企業的復興往往涉及運營層面的諸多問題，時尚布局還未成為業績功臣，但是這一契機卻能夠讓李寧公司諸多方面的能力提升被更多人看到。李寧本人此前也表示，他在意的不是運動時尚產品能帶來多少銷售，而是這些獲得大家肯定的運動時尚產品背後，所展示出的李寧公司在過去幾年中積累的新能力。
現在看來，李寧時尚線的差異化競爭優勢主要是兩點。首先，李寧是運動品牌，李寧在運動時尚方面有自己的理解和目標。第二是中國文化，將中國文化融入到產品設計中，並以創始人李寧的品牌故事為核心資產。李剛稱，「現在無論是國內還是國際客戶在這兩年突然對李寧有很大的興趣，主要是因為在市場中沒有和李寧類似的競爭品牌。」
對於李寧而言，它所嘗試的方向沒有任何參照物。與最大競爭對手安踏體育旗下的FILA相比，李寧時尚線的時尚野心要更強烈。與Nike、adidas等品牌相比，李寧時尚線在品牌價值和身份認同方面也具有不可替代性。同時，李寧時尚線的集團化背景和運動根基又使其區別於獨立運營的設計師品牌。
從集團層面上看，李寧也顯得十分特立獨行，以「單品牌多品類」為目標，專心李寧品牌自身發展。去年以來，安踏吞下亞瑪芬體育，特步收購韓國K-Swiss時，李寧成為在國內體育三巨頭中唯一沒有開啟收購策略的公司。
過去一兩年間，人們對李寧最大的好奇在於，為何外部人看來沒有太大變化的核心團隊能夠使公司出現近乎顛覆性的變化。李剛的解釋是，過去李寧將自身定位低於Nike、adidas，但現在品牌打開了天花板，目標就是做世界一流的運動品牌，認為品牌不能僅跟Nike、adidas一樣，甚至於在某些方面比這些品牌做得更好。
「最大的變化是打開了心智，改變了思路。最難的就是改變人的思維，整個公司從產品、品牌、渠道、銷售到供應鏈等所有部門都在逐漸打開心智。」一次倉促的決定，卻意外開啟了一條絕無僅有的新路徑。當即將步入30周年的李寧下決心走一條他人沒有走過的道路時，也意味著品牌正在變得更加自信。
*Yohanna對本文亦有貢獻