09 8 月 蘋果永生
01
庫克與喬布斯
偉大的喬布斯去世的時候，蘋果市值3500億美元。
大約6年後的今天，庫克成功地將蘋果帶向「萬億美元科技公司」的王座之上，俯視眾生。你可以說它漲了3倍，也可以說庫克幾乎再造了一個亞馬遜、谷歌、Facebook級別的巨頭。
度過了10歲生日的iPhone，在特別紀念款iPhone X的帶領之下高歌猛進——儘管銷量略微不及預期，但營收和利潤反而超越市場估計，這得益於「提價」戰略的正確推進，在全球銷量疲軟的狀況下，與其為了多賣5%的手機去打價格戰，倒不如通過更高的售價來拉開與競爭對手的距離。這歸功於庫克的戰略決斷力。
喬布斯在離世前，將庫克叫到家中，除了囑託他接任蘋果重擔以外，他還告訴庫克：「不要總是問我我會怎麼做，重要的是你只要做正確的事情就行了。」一個典型的例子是，在喬布斯固執地發布完離世前最後一款「完美握持尺寸」的3.5英寸iPhone後，庫克立馬上了大屏幕尺寸的手機研發，並在兩年後將iPhone 6系列賣成了史上最高銷量的智能機——截止目前一共售出2.2億部，僅次於諾基亞1110的2.5億部的歷史記錄。
不可否認的一點是，接班以來業界對庫克的風評並「不佳」。保守沉悶、創新不足、不是完美主義等等批評不絕於耳，但負重前行的庫克一直堅持做正確的事，將蘋果保持在賽道上，牢牢地守住護城河，並不斷將其加深。
在被庫克批評為「雞毛蒜皮小事」的喬布斯「野傳」《成為喬布斯》中，庫克曾經想「割肝救主」，但最終被喬布斯果斷拒絕。這為庫克留下了一具更健康的軀體，以支撐其每天四點起床工作的瘋狂習慣。同時，喬布斯和庫克之間也順利完成了蘋果歷史上首次的「CEO過渡」機制。庫克對於喬布斯的這次「讓賢」評價道：
「喬布斯最沒有被人認識到的地方是，他有勇氣改變自己的想法。這也是一種能力。」
這種勇氣為蘋果公司留下了發展和「永生」的根基。
02
蘋果永生
在蘋果，一切的靈魂都在其Logo中深藏。一顆擁有缺口的蘋果，一方面象徵激勵創新，另一方面缺口也昭示沒有完美的產品存在，這刺激「完美主義」的喬布斯不斷與自己死磕。
喬布斯是這個帝國的創始人，但他幾起幾落，在不斷的失意中吸收了經驗。在1996年瀕臨絕境的蘋果，通過收購案重回公司擔任顧問，並在第二年出任公司CEO。重歸故里的喬布斯大刀闊斧地改革，第一件事就令世人震驚——與宿敵微軟握手言和，達成「世紀大和解」，戰略性的全面交叉授權協議。
經過一年多的努力，喬布斯就將蘋果從年虧10億美元的泥潭中拉出，當年實現超3億美元的盈利。雖然在PC端的戰爭已經結束，但喬布斯通過回歸後的改革和扭虧為盈，再次樹立權威，這為帝國後續的機制搭建和產品設計奠定了最重要的砝碼。
我們回過頭來拆解喬布斯在15年前就試圖搭建的帝國骨架，每一步都像當初1787年在費城起草的那份文件一樣，數十年後看依然經典。
第一步，軟硬結合。
以用戶體驗為核心，創造硬體產品解決痛點需求。從iPod開始，擊敗了同時期索尼的Walkman和中國各式各樣的磁帶收音機。偉大的數字化音樂的模式背後是軟體營收的野心——沒人想到音樂還能這麼賣，以至於蘋果不經意間甚至將全球音樂的時代革命了。
時至今日，iPhone依然在沿用iPod的商業模式，儘管如今iPod已經被淘汰，但也是被自家的iPhone降維攻擊從而失去市場機會。高端極致的硬體體驗疊加應用服務的持續營收，是蘋果不同於僅靠硬體、毀於一時的諾基亞手機的最大區別。
第二步，獨立自主。
蘋果從iPod開始打磨產品，近乎十年一劍磨練出A系列晶元+獨家的IOS系統，每一代的蘋果產品基本都搭載當代最頂尖的硬體配置，同時依賴晶元演算法和集成，將智能手機在4G時代的爆發潮抓住，成功搭建應用生態。以晶元、系統和應用生態來看，這是蘋果區別於三星、華為、小米這些競爭對手最大的錯位優勢，並且競爭對手花再多年也無法消解和追逐的本質因素。
第三步，生產模式。
首先，沿用OEM的代工模式，將勞動力密集型的生產過程外包出去，刨去低利潤率的盈利，免去重複投資生產線的資本開支，只專註於上游的研發設計和創新應用服務。這與諾基亞和特斯拉不同。同時，蘋果又堅持生產自己的硬體產品，不對外授權，這是與微軟和谷歌的不同。通過與供應鏈共享技術和迭代發展，蘋果產業鏈過去十年在資本市場也創造了巨大價值，這是目前其他巨頭不存在的生態能力。
第四步，自由現金流。
糧草豐足是蘋果的一大特徵，2400多億美元的現金等價物，1200多億的現金——這還是在特朗普減稅政策號召下迴流國內現金後的狀況。在優渥的現金流支撐下，蘋果每年才能投入超150億美元的研發費用以及保持20%以上研發支出增速的強勁實力。每當特斯拉缺錢或者要「破產」時，市場想到的第一個收購對象始終是蘋果。另一方面，最近幾個季度瘋狂買入的巴菲特與蘋果擁有同樣的價值觀，正是這種「永生」的能力鑄就了蘋果與伯克希爾。
第五步，豐富&單一。
蘋果的產品線極其豐富，很難說它有什麼短板，並且始終可以引領時代。無論是從iPod開始，還是iPhone，iPad，iWatch，又或者是APP Store、Apple Music、iCloud、Siri，領先的布局來自於前瞻。
但蘋果也極其「單一」，或者說叫專註。專註帶來的必然結果是，卓越、研發沉澱高、維護成本低、壓力大或是容錯率低，專註帶來結晶。歷史已經一再證明，機海戰術可以獲得階段性的勝利，但對於公司機體的「永生」能力是毀滅性的——無論是「死亡」前瘋狂掙扎的諾基亞、曾經紅極一時但死於機海的HTC（7日最新財報，營收腰斬，利潤凈虧8700萬美元，連虧10數個季度，股價距離巔峰下跌逾95%）、攀上市佔率第一但被國產機步步逼近的三星。國產機目前的第一陣營，無一不採用機海戰術，從本質上看不具備蠶食蘋果永生力的產品。
蘋果已經不是一家手機公司，而是成為穩定消費品的代名詞。另一個維度的「可口可樂」，但盈利能力遠勝。正如巴菲特集中持倉的大部分公司一樣，「勝而後求戰」的標準下巴菲特狂買是對蘋果最好的標註，這表明蘋果已經獲得股神的「永生」敲章。
局裡局外，喬布斯玩的始終是「心智」。「一秒變傻瓜」的究極產品能力將消費者的心智盡數掌握，貼上「簡潔、流暢、好用、易上手、耐用、美觀」。正如賓士所言「儘管你因為一時妥協而選擇了其他品牌，但終有一天你會需要一輛賓士」。
蘋果亦如是。儘管因為一時妥協而選擇其他品牌手機，但終有一天你會毫不猶豫想體驗最新的iPhone。
03
小米復刻
所有的手機廠商都生存在蘋果的陰影之下。
無論是每次廣告都要針對蘋果的三星；還是覺得自己應該成為全球第一手機公司的華為；又或是覺得自己等於「騰訊乘以蘋果」的小米。（某家揚言要收購蘋果令其成為自己子公司的情懷公司不提也罷）
雷軍在香港的路演過程中表示：「過去一個星期我終於想明白了，小米是全球罕見的電商+硬體+互聯網的全能型公司。」但是很顯然，雷總沒有仔細思考又或是故意忽視蘋果的存在，無論它說的哪個方面，蘋果都是做的更優秀的存在。線上銷售、線下坪效、服務營收…難怪市場傳言，雷軍回公司後對CFO的不專業大為不滿，這種「幼稚」的言論將長久伴隨雷軍和小米存在。
具體而言，小米公司目前連基本的供應鏈的問題都尚未解決。搶購和「耍猴」在互聯網的輿論場已經成為小米的代名詞，甚至有人說「將國內廠商們的風氣都帶壞了」。當然，根據內部爆料，過去供應鏈不利的因素已經被「剷除」，雷總親自上馬終於將供應鏈的窘境有所緩解。
巧合的是，庫克在出任CEO之前，負責的正是蘋果供應鏈的管理。
談起蘋果供應鏈，過去10年受益最深的無疑是郭台銘的富士康。
回憶當初蘋果的細節，郭台銘頗為感慨。在第一次被友人引薦給喬布斯後，他便打開了新世界的大門。喬布斯對於細節的苛刻和追求，推動了富士康的高速成長和舉世無雙；反過來，富士康的精密儀器一般的能力，也讓蘋果得以將製造生產盡數外包，保留儘可能高的利潤率和自由現金流，來投入研發、新技術和更多設備的延展。
在《財經人物周刊》對郭台銘的訪談中，他這樣說到喬布斯：
「每一次蘋果開發新產品，喬布斯都會提出大量高難度的要求，我說這不可能做到的，他說你回去試，你沒有試你就不要講說做不到。」
而在最新的競爭中，庫克巧妙地將結構光的相關技術和獨家供應掌握在自家手中。對於這方面的獨家優勢長達兩年，這是任何一家安卓廠商目前無法做到的。
小米試圖全面復刻蘋果，但在「一二三四五」中，小米只得其商業模式+生產模式，採用安卓+高通晶元令其失去獨立自主、長期貼成本銷售令其失去自由現金流、為擴銷量提升市佔率瘋狂機海讓其失去單一專註。從目前的位置來看，小米距離「永生」的門檻還很遠。
04
雷軍的極限
但在路演過程中，雷軍有一段話是說對的 ——
「我們要不停地創新，用小米模式來克服創新的風險，如果能夠執行的好，小米可以永生。」
儘管對於安卓手機廠商來說，其容錯率和蘋果是接近的；但擴大到整個安卓來看，其試錯成本就遠低於蘋果。例如小米MIX系列的全面屏嘗試、三星旗艦的曲面屏嘗試、VIVO和OPPO今年在攝像頭模式上的嘗試、華為三攝的嘗試。這對於庫克而言，要求極大的專註和耐心，一方面審視自身的技術路徑和優勢；另一方面擴大豐富創新的品類，來避免單一產品上的挑戰壓力。
蘋果存在挑戰，主要在於新興市場的切入不夠成功、全球智能機的市場飽和、持續提價策略帶來的客戶流失、以及創新不足。但目前都構不成侵蝕其永續存在的威脅，並且伴隨研發投入的沉澱和新品類的試錯，其護城河依然有進一步加深的空間。
小米抓住了上一個十年的風口。雷軍在創立小米的時候，就清楚的看到了移動互聯網的大時代。MI=Mobile Internet的寓意不言自明。但相比於喬布斯20年的功力仍然稍顯稚嫩，而移動互聯網的窗口期已經關閉。小米的永生只能寄希望於大5G時代到來下的物聯網狂潮——這是目前小米切切實實領先蘋果的存在。
雷軍的極限，即是小米的極限。因為小米還沒有如蘋果一般建立起來的制度和賽道優勢，連供應鏈和研發都需要雷軍親自管理。在高壓的持續工作輸出下，能否保持對於趨勢和大時代的判斷，唯有時間能給雷軍一個答案。
05
沃倫巴菲特與蘋果
後喬布斯時代，巴菲特是另外一個對蘋果而言舉足輕重的人。
巴菲特曾經自謙「看不懂科技股」，因為科技發展太快，幾乎沒有永遠領先的科技股。並且創新是很困難的一件事。
但是最新的監管文件顯示，巴菲特在一季度繼續增持蘋果267萬股，截止6月30日，伯克希爾總共持有2.465億股蘋果股票，佔5.1%的股本，總市值超越500億美元。另外，蘋果的持倉在伯克希爾的佔比已經超過20%，幾乎是原來巴菲特最愛的富國銀行的一倍以上。
在這個季度之前，巴菲特還單季度增持超過7500萬股的蘋果股票。這些都發生在2017年CNBC對他的專訪之後——儘管在專訪中他說，「我們現在已經不買蘋果了，現在的價格不合適我再買」。十足的老狐狸。
他在購買蘋果之後，始終強調的是粘性、粘性、粘性——即客戶離不開蘋果。他描述了這樣有趣的場景，他陪伴孫女和她的朋友們去買DQ冰淇淋，他看到幾乎人手一部iPhone，這些人拿著手機幾乎沒空和他說話，除非他說了那句「今天我請吃冰淇淋」。在巴菲特的視角里，蘋果並不是科技公司，而是消費品公司。哪怕蘋果也存在創新失敗的巨大風險。
巴菲特的「背書」對於蘋果而言，無疑是另一種強力的續航——當然，巴菲特不會永生，蘋果也不會真的永生。但這種「價值」的精神會得到永生——做一件正確的事，持續地去做一輩子。
所有的科技巨頭都在構建自己的「帝國」。谷歌、亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊、奈飛，都還沒有經歷過「接班人」的動蕩。微軟失敗過，但似乎又成功走了出來；蘋果成功了，「改革創新」的能力讓蘋果沒有掉隊且始終昂揚生長。
萬億美元不會是這家只有20倍不到市盈率公司的終點，你甚至很難說出「蘋果存在泡沫」的這種言論。科技消費的賽道非常非常長，雪坡非常非常厚，我們存續的每一天，亦或者是你剛讀完這篇文章的10分鐘里，它又賺了超過1億美元或是70萬美元的凈利潤，這幾乎差不多是小米一年利潤的十分之一。
占心智，得永生。
謹以喬布斯的格言為蘋果的永生作為註腳。
「Stay hungry」
「Stay foolish」
——Steve Jobs