精一战略：在动荡的环境中“韧性增长”
导语 面对未来高度不确定的发展环境，越来越多的企业感受到了增长的压力，如何在不确定的环境中寻找增长点是高层管理者们当下面临的巨大挑战。精一战略ONE模型揭示了企业在不确定环境中获得韧性增长的基本原则。 文 / 曹仰锋 当下，如何能够在高度动荡的环境中获得持续增长成为企业领导者们关注的核心话题。自2020年爆发的新冠疫情对全球经济的发展带来不利影响，2022年突发的俄乌冲突无疑是雪上加霜，让全球经济复苏的希望更加渺茫。疫情、战争等多重危机的叠加影响让那些未有核心竞争优势的企业陷入增长困境，不少企业家们对未来的命运感到“战战兢兢、如履薄冰”。 在动荡的环境中，企业领导者们需要意识到，唯有提高企业的“韧性”才能抵御外部危机的冲击，从而穿越危机获得持续增长。本文以中国智能手机知名企业OPPO公司为案例，深入剖析OPPO如何在技术快速变化的智能手机市场上保持韧性增长。 OPPO成立于2004年，创业之初的主要产品是MP3、MP4与DVD。2007年， OPPO进入手机市场，并先后于2008年推出第一款功能手机，2011年推出第一款智能手机。OPPO并不是手机市场上的“先行者”，而是一位“后来者”。在OPPO决定进入手机市场时，国内外的手机制造商已经开始了跑马圈地、群雄逐鹿。众所周知，智能手机市场的技术迭代速度快、市场环境高度动荡，这些都对手机制造企业的增长带来了极大的挑战。然而，OPPO却克服了这些挑战，在动荡的环境中获得了韧性增长。2021年，OPPO在全球的手机销售量达到了1.45亿部，占全球市场份额10.7%，位列全球第四，创造了智能手机发展史上的一个奇迹（图1）。 在过去的两年时间里，我对OPPO自创立以来的战略变革进行了研究，不仅对公司CEO陈明永以及其他高管团队成员进行了深入访谈，获得了丰富的一手材料，还广泛阅读了OPPO公司提供的涉及公司变革与成长的内部资料。我在研究中聚焦的问题主要包括：OPPO如何克服了“后来者”的劣势？如何通过塑造核心竞争优势获得了韧性增长？其战略变革所坚持的核心原则是什么？ 本文从回顾OPPO的战略变革历程开始，识别出OPPO每一次重大战略变革所遭遇的挑战以及采取的战略对策，在此基础上提炼出OPPO所坚持的独特战略模式：精一战略。在“精一战略”的指引下，OPPO坚持聚焦于机会，做“专”市场；聚焦于前沿科技，做“精”产品；聚焦于体验，做“深”用户。最后，本文阐述了“精一战略”为什么能够帮助企业在不确定的环境中平衡战略一致性与敏捷性，从而在高度动荡的环境中保持韧性增长。 战略变革：从“播放器”到“智慧生活” 从2004年到2022年， OPPO的战略变革与业务组合主要经历了三个阶段，分别是播放器业务、手机与智能终端业务以及“智慧生活”生态系统。 播放器业务：2004~2008年 在创立之初，OPPO将“做最棒的产品”作为核心经营理念，主要产品包括MP3、MP4和DVD。2005年，OPPO首款MP3 X3问世，这款产品以贝壳的圆润造型以及出色的音质，赢得了用户的喜爱。同年，OPPO推出了X9播放器，这款产品采用了钻石切割工艺，外观非常有创意。由于造型独特且音质出众，X9在当时被誉为“国产MP3 的开门红之作”。OPPO凭借着卓越的产品品质和精致的外观造型，迅速树立了高端MP3的品牌形象。自2005年起，OPPO先后共推出了25款MP3。2006年，OPPO推出首款MP4，之后又相继推出16款MP4。依靠MP3和MP4两个系列的产品，OPPO在数码随身听市场上站稳了脚跟。 OPPO也同步开始了DVD的研发与生产。2005年底， OPPO推出第一台DVD， 这款产品一问世便因性能极佳获得了市场的好评。2005～2008年，OPPO先后推出了5款DVD产品。2008～2014年，随着DVD技术的更新，OPPO陆续推出蓝光系列播放器。秉持品质取胜的理念，OPPO的蓝光产品几乎囊括了全球所有音响器材专业测评机构和主流媒体的最高奖项或评分。 除了进入MP3、MP4和DVD市场外，OPPO在创业早期还进入了液晶电视行业。经过初步尝试之后，OPPO认为公司在液晶电视业务上并没有核心优势，于是在2006年停止了这项业务。主动放弃液晶电视业务后，OPPO需要寻找新的战略增长点。由于支持音乐播放的手机与支持DVD功能的电脑等产品的大规模上市，MP3、MP4与DVD产品面临被替代的压力，这给OPPO的发展带来了巨大不确定性。 公司CEO陈明永的一次偶然经历，推动了OPPO第一次战略转型。2006年9月，陈明永想去买一台国内本土品牌的手机来使用。他在深圳市华强北市场看了不下100台手机，没有一款能够打动他。这次经历让陈明永意识到，看似发展得几近饱和的手机市场还蕴藏着很大的潜力，也成为推动OPPO进入手机市场的重要事件。2007年，抱着“做真正的好手机”的想法，OPPO正式进入手机市场。 手机及智能终端时代：2008~2018年 OPPO的手机业务发展包括功能机和智能机两个阶段。2008年5月，OPPO推出了第一款手机OPPO A103。这款手机设计独特，手机正面整齐排布、略带弧度的功能键之上，是接近三分之二正面大小的2.4寸屏幕；手机背面最独特的特征，是占据上半部分显要位置的卡通笑脸，因此被称之为“笑脸手机”。这款手机一上市便受到了用户尤其是年轻女性的广泛好评，由此，OPPO积累了第一批忠实用户。 “笑脸手机”为什么能够热卖？这与OPPO的产品策略有关。在进入手机市场时，OPPO采取的策略是“以用户为中心打造精品”，“笑脸手机”充分体现了OPPO的“精品战略”。“笑脸手机”主要面向年轻时尚用户，特别强调产品的设计美学，在手机背后通过摄像头、自拍镜和扬声器组成了一个大大的笑脸，成为OPPO“至美科技”理念的最早代言。 在功能机上，OPPO分别推出了OPPO Real和OPPO Ulike两大系列手机。2009～2010年期间，OPPO先后推出了20多款Real系列及多款Ulike 系列手机，后者的核心卖点是“音乐手机”。 2011年，伴随着移动互联网的蓬勃发展，OPPO决定转型进入智能手机领域。同年8月，OPPO推出了首款智能手机Find X903，这是第一款国产的侧滑安卓智能手机。OPPO在进入智能手机领域时坚持“科技驱动创新”的策略，但是在推出首款智能手机时并不顺利。Find X903手机在当时过于追求创新，在设计上追求“差异化”。比如，特意避开了iPhone的直板造型，采取了双层滑盖，手机的厚度因此超过了1厘米，重量也达到了199g，这导致Find X903在市场上销售并不成功。陈明永和团队对此进行了深刻反思，认为在这款智能手机的设计上过于强调前沿科技，忽略了用户的需求，于是提出了以“用户需求”和“前沿科技”双轮驱动的方式进行产品设计的新策略。 Find X903手机在市场上的不利表现，让OPPO意识到手机的体积与厚度对用户体验有很大影响。为了能给用户带来好的体验，“做更轻便的手机”成为OPPO设计手机的新方向。2012年6月，OPPO推出Finder手机，这款手机至薄处仅有6.65mm，是当时全球最薄的手机。Finder上市后非常成功，获得了用户的好评。借助Finder手机的上市，OPPO在“超薄”智能手机领域实现了引领。 除了Find系列手机外，OPPO在同时期还推出了U系列、R系列、N系列和K系列等其他系列产品，每一系列产品都精准定位不同的市场。比如，OPPO的U系列手机精准定位女性市场， R系列产品精准定位追求时尚的年轻群体，N系列产品专注于影像和拍照，K系列产品主打线上，但更多是追求性价比、玩游戏的群体。 2008～2017年，经过十年的发展，OPPO在产品上实现了从功能手机到智能手机的跃迁，成为智能手机中端市场上的领导者。IDC公布的数据显示，2017年OPPO在全球销售了1.118亿部手机，全球市场份额达到了7.6%，巩固了全球第四的位置。 智慧生活：2018年~ 2018年，全球“智能手机”出货量开始下滑，这意味着手机行业进入了存量市场时期，OPPO与大多数手机企业同样面临着持续增长的挑战。为了突破增长困境，OPPO制定了两项重大战略：第一，进行品牌升级；第二，从硬件企业向生态企业转型。OPPO确定了新的战略：成为研发技术型公司，打造世界一流品牌，构建万物互融新生态，为全球用户提供怦然心动的多场景智慧产品及服务。 对OPPO而言，实现从“中端品牌”向“高端品牌”的升级绝非易事，尤其是伴随着IoT、AI、5G等技术的深入应用，智能手机以及其他智能终端产业的技术含量急剧上升，而OPPO的技术积累相比苹果等头部手机企业并不占优势。OPPO 意识到了自己在技术上的短板，于是在新的战略规划中明确了成为“研发技术型企业”的战略意图，投入数百亿研发费用，不仅持续关注5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术，还要构建底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力。 OPPO以Find系列手机启动进入高端市场的策略，将Find X系列打造成高端手机，以其代表对未来的探索和对美好梦想的追求。2018年，OPPO发布了Find X手机，这是OPPO首款全面屏手机。此后，OPPO不断推出Find系列产品，2020年之后，先后推出了Find X2 、Find X3、Find X5等多款高端手机。同时，OPPO也洞察到了未来手机新形态的趋势，于2021年底发布了全新的高端折叠旗舰产品 Find N。 除了打造高端品牌手机之外，OPPO另一个策略是继续保持在中低端市场上的竞争力，先后推出了Reno系列、K系列手机。Reno系列主攻中端市场，这一系列手机的品牌主张是用丰富的想象力来表达人性温度，创造和记录生活中的美好时刻，成为主流品质潮流的引领者。2019～2022年，Reno系列共发布了9款产品。轻薄的机身和色彩美学是Reno系列最大的卖点。K系列产品定位于高性能，表达的是硬核少年的热血浪漫与英雄梦想，核心卖点是“强悍游戏芯”。2018年10月，OPPO正式发布K系列首款新机K1。从 K1到K9，OPPO 在主打互联网人群的 K 系列中采用了跨越式命名，以此来强调手机的迭代变化。 在生态战略中，企业需要布局多智能终端，这些智能终端在本质上是“应用服务”的载体。从2019年开始，OPPO加快了布局多智能终端的战略节奏，其战略目的是构建面向未来的多入口智能硬件网络，以多智能终端驱动未来发展，从而深化硬件、软件和互联网服务一体化战略，为用户提供更多革命性、简单便捷的智慧科技生活体验。 在万物互融时代，智能手机只是 OPPO 深度服务用户的载体。为了应对万物互融的新趋势，OPPO 在战略上采取了“3+N+X”的科技跃迁战略。具体来说，“3”指硬件、软件和服务的基础技术。作为一家软硬服一体化的科技企业，OPPO 需要提升软硬服一体化能力。硬件是体验的载体， OPPO 的战略是以通信和计算为核心，持续提升硬件基础技术能力；同时，也将通过多端共用的基础软件、组件化的系统架构、一站式的工程平台实现分布协同、端云一体、服务融合等综合系统软件能力，支撑多终端、多场景、多市场。“N”是 OPPO 长期构建的能力中心，包括人工智能、安全隐私、多媒体、互联互通等。“X”则指 OPPO...
